Автор: Евгения Герасимчук, Client Service Director агентства RAM360
Программы лояльности – популярный в последнее время маркетинговый инструмент. Развитие маркетинга баз данных, программных продуктов, технологий, казалось бы, открывает широкие возможности коммуникаций с потребителями.
Переход к индивидуальному взаимодействию от массовой коммуникации выглядит очень соблазнительно с точки зрения перспективы и результатов. Благодаря персональному контакту программа лояльности обеспечивает прочную связь с потребителем и генерирует рост продаж: повторные покупки, новинки, рекомендации друзьям. Программы лояльности имеют и краткосрочный, и долгосрочный эффект, удерживают «приверженцев» при изменении цены, делают маркетинговые затраты более прозрачными.
Конечно, «снайперский выстрел» кажется более выгодным, чем массированная бомбардировка. И многие компании, международные и локальные, серьезно интересуются программами лояльности. Пробуют запустить их самостоятельно, формируют отделы или привлекают агентства.
Но на самом ли деле программа лояльности – «волшебная таблетка» для любого бизнеса? Всем ли она нужна?
Давайте рассмотрим несколько аргументов, прежде чем вы примете окончательное решение: нужна ли вашему бизнесу программа лояльности.
Самое важное: программа лояльности – эффективный инструмент для клиентоориентированных бизнесов. Образно говоря, это способ «ухаживания» за клиентом на всех этапах. Любая ошибка, небрежность, невнимательность может разрушить ваши отношения. Если вы не готовы вести искренний диалог с клиентами в течение долгосрочного периода, если ваши люди не «заточены» на круглосуточную заботу о потребителе – не стоит начинать программу лояльности. В этом случае ваша коммуникация рискует превратиться в спам и вызвать реакцию, обратную лояльности.
- Наличие ресурсов: люди. Программа лояльности – ресурсоемкая активность. Это только кажется, что программное обеспечение решает все вопросы. На самом деле, кроме CRM-оболочки нужны аналитики, умеющие собирать и анализировать большие массивы информации о клиенте, его покупках, привычках. Маркетологи, которые смогут систематизировать несколько миллионов потребителей и разделить на схожие по поведению сегменты. Креативщики и коммуникаторы, генерирующие «правильные» поводы, события и слова для обращения к клиенту. Технические специалисты, которые сопровождают всю цепочку. И так далее… Подумайте, что в вашем случае выгоднее: создавать собственный отдел CRM и «набивать свои шишки», или поручить программу лояльности опытному агентству с отработанной проектной системой.
Наличие ресурсов: время. Программа лояльности – долгосрочная активность, она предполагает «воспитание» клиента. В первый год запуска программы лояльности отрабатывается ее технологический механизм, структурируются процессы, появляются первые результаты. Устойчивый коммерческий эффект – стабильный цикл повторных покупок и развитие – ощущается на втором-третьем году. Так, крупнейшая в России программа лояльности «Спасибо от Сбербанка», запущенная в конце 2011, за первый год привлекла 3 миллиона участников. С 2012 по 2013 к программе присоединились еще 6 миллионов, итого за два года в программу вовлечены более 9 миллионов – каждый пятнадцатый россиянин.
- Наличие ресурсов: финансы. Программа лояльности, как любая персональная коммуникация, стоит достаточно дорого на единицу контакта. В целом, минимальные затраты в первый год на запуск программы лояльности для крупной розницы/HoReCa, FMCG-рынка, компаний с большой клиентской базой специалисты оценивают от 2,5 млн грн. и выше. Дальнейшие инвестиции в развитие и поддержку зависят от «наполнения» программы. Хорошая новость – в долгосрочной перспективе эти затраты окупаются сторицей: растет сумма среднего чека, повышается response rate активаций, работают более целевые сообщения, что позволяет значительно сократить бюджеты на продвижение. При хорошо продуманной программе можно рассматривать и интересные варианты партнерства. Например, сеть «Сильпо» с программой «Власний рахунок» и трёхмиллионной базой летом 2013 года запустила пилотный проект в Черкассах: сотрудничество с банком «Восток». Участники программы получили карточки Master Card: на них начисляются бонусы за покупки, открыт доступ к кредиту. Если пилот станет успешным, программа будет масштабирована на всю Украину.
- Внутренний менеджмент. На этапе запуска программы лояльности в процессе участвуют, как правило, маркетологи, IT-специалисты, менеджеры брендов и категорий. С развитием программы лояльности в нее вовлекаются другие подразделения: руководители, сейлзы, сотрудники филиалов, логисты и пр. Важно, чтобы внутренние бизнес-процессы в вашей компании были синхронизированы, и каждый понимал свою роль в формировании добрых отношений с клиентом.
- Одна из задач программ лояльности – генерация повторной покупки. Это важно для бизнесов с регулярной, но не повседневной частотой продаж: косметика, автохимия и заправки, розница, туризм, HoReСa и т. п. Для недвижимости, автомобилей, мебели, где покупка совершается раз в несколько лет, удержание покупателя будет нерентабельным. Продукты питания, напитки оперируют миллионной аудиторией и коротким циклом покупки: инвестиции в программу лояльности будут значимыми, но принесут ощутимую отдачу в стратегической перспективе. Оцените специфику покупок в вашем бизнесе, вероятность и период возврата покупателя.
- Формат программы. Существует несколько видов программ лояльности: дисконтные или бонусные, самостоятельные или партнерские, с использованием карточек или без них. Прежде чем решиться на запуск, изучите опыт других компаний, посоветуйтесь со специалистами, чтобы избежать ошибок.
Возможно, вы проанализировали все «подводные камни», оценили специфику вашего бизнеса и все же решились запускать программу лояльности. При грамотном и внимательном подходе этот маркетинговый инструмент действительно может стать «волшебной таблеткой» для вашей компании.
По материалам пресс-релиза
