UA RU

Объем рекламного рынка Украины 2014. Уточненный прогноз

19 серпня 2014 р.
  • Головна
  •  
  • Новини

    • Обновленный экспертный прогноз Всеукраинской рекламной коалиции

    Публикуя в декабре 2013 года прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынка Украины на следующий, 2014 год, эксперты ВРК исходили из предположения, что «кризисов в следующем году не случится» (см. http://vrk.org.ua/ckeditor_assets/V_UA_2013-14.pdf). Очевидно, что данный постулат оказался ложным, а значит, объемы и тенденции развития рынка нуждаются в переоценке и переосмыслении. Каковые мы вам и представляем ниже.

    Более того, переоценка коснулась не только абсолютных цифр, отражающих объемы рекламного рынка – измененияпретерпела и сама структура рынка.

    Правда, данные изменения имеют побудительные мотивы совсем иного рода. Цель - согласовать термины и понятия с общепринятыми на европейском и мировом рекламном рынках. Сделать легко сравнимыми показатели украинского рекламного рынка и любого другого.

    Коротко обозначим суть изменений (подробнее смотрите непосредственно вместе с таблицами данных и ниже).

    Во-первых, отныне под объемами рекламного рынка Украинысогласно рекомендациям World Advertising Research Center (WARC) будут пониматься только объемы медиа рекламы, без учета рынка маркетинговых сервисов, PR, рекламного производства и т.д. Впрочем, объемы указанных «BTL» сегментов при наличии экспертных оценок мы будем приводить в своих исследованиях, но уже не суммируя их с медиа рынком.

    Во-вторых, реклама в печатной прессе будет подразделяться исключительно на рекламу в газетах и журналах, все другие структурные элементы рынка прессы будут распределены между ними или проигнорированы.

    И, наконец, интернет-реклама будет иметь международную классификацию, максимально приближенную к определениям Interactive Advertsing Bureau (IAB).

    Итак, Объем медийного рекламного рынка Украины 2014 на августовский взгляд экспертов выглядит так:

    Итоги 2013 года, млн грн

    Прогноз на 2014 год, млн грн

    Процент изменения 2014 года к 2013 году

    ТВ – реклама, всего

    4 940

    4 360

    - 12%

    Прямая реклама

    4 440

    3 960

    - 11%

    Спонсорство

    500

    400

    - 20%

    Пресса, всего

    2 497

    1 982

    - 21%

    Газеты

    1 143

    855

    - 26%

    Журналы

    1 354

    1 127

    - 17%

    Радио реклама, всего

    340

    296

    -13%

    Национальное радио

    229

    206

    - 10%

    Региональное радио

    49

    34

    - 30%

    Спонсорство

    62

    56

    - 10%

    Наружная реклама (OOHAdvertising), всего

    1 613

    1 242

    - 23%

    Щитовая наружная реклама

    1 250

    1 000

    - 20%

    Транспортная реклама

    125

    70

    - 44%

    Indoor реклама

    110

    82

    - 26%

    Digital OOH

    128

    90

    - 30%

    Реклама в Кинотеатрах

    40

    35

    - 13%

    Интернет-реклама

    2 050

    2 261

    + 10%

    ИТОГО МЕДИА РЫНОК

    11 480

    10 176

    - 12%

    Как видим, прогнозируемо политическая и экономическая ситуация негативноотразились на объемахрекламного рынка Украины. Падение в целом по рынку составляет в гривне около 12%, ну и, конечно, до итогового прошлогоднего миллиарда с лишним евро нам теперь совсем далеко.

    Единственный медиа канал, показывающий растущий спрос как рекламоноситель, невзирая на кризисы, это Интернет. Кроме того, нуждаются в пояснении и абсолютные цифры, характеризующие этот рынок, поэтому остановимся чуть подробнее на этом сегменте.

    Как мы уже обозначили выше, ВРК внесла изменения в классификацию направлений Интернет-рынка, максимально приблизив к определениям IAB (http://www.iab.net ).

    Согласно IAB, выделяется 8 направлений (детальнее  тут http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_FY_2013.pdf):

    Направления Интернет-рекламы согласно классификации IAB

    №

    Направление

    1

    Search/Поиск

    2

    Display/Баннерная реклама

    3

    Mobile/Мобильная реклама

    4

    Digital Video/Цифровое видео

    5

    Classifieds/Доски объявлений

    6

    LeadGeneration/Лидогенерация

    7

    RichMedia/ Рич-медиа(мультимедийная реклама)

    8

    Sponsorship/Спонсорство

    Ключевое изменение – это исчезновение такого привычного рынку термина, как контекст, который отсутствует в международных определениях. Также эксперты ВРК посчитали необходимым добавить еще одно направление – Other Digital (Другие Диджитал коммуникации), в которое включены рекламные бюджеты на креатив, стратегию, производство и др.

    Текущий уровень развития интернет-рынка и его мониторинга, к сожалению, пока не позволяет адекватно оценить объемы во всех обозначенных направлениях, но ВРК сделала попытку максимально приблизить текущее обновление прогноза к  стандартам IAB.

    Именно поэтому в методику исследования Интернет-рынка  от ИНАУза первое полугодие 2014г. были внесены изменения, которые позволили максимально учесть международную классификацию IAB, а также использовать полученные результаты как один из источников прогнозирования объема рынка в 2014.

    Важно отметить, что структурные изменения, которые произошли со времени прошлогоднего прогноза, не позволяют корректно оценить динамику по отдельным направлениям:

    • Прошлогодний прогноз включал 4 направления: Контекст, Баннерная реклама, Видео, Диджитал, а также эксперты давали оценку объема неагентского контекста.
    • Контекст распался на 2 сегмента: платная поисковая выдача, которая учитывается в разделе  Поиск, а также партнерская сеть Google, Yandex, которые учитываются в разделе Баннерная реклама. Именно этот фактор оказал максимальное влияние на технический рост направления Баннерная реклама.
    • Текущий прогноз также включает 4 направления: Поиск, Баннерная реклама,  Цифровое видео, Диджитал, но без деления на агентскую и неагентскую часть, т.е. оценивается рынок в целом.
    • Ранее в направление Видео входили все видео форматы, включая  content-roll. Сейчас в раздел Цифровое видео включена реклама в видеоплеере pre-roll, mid-roll, post-roll, pause-roll, overlay-реклама, picture-in-pause и Youtube. Content-rolls должны учитываться в разделе Баннерная реклама.
    • Ранее к Диджиталу, помимо бюджетов на креатив, стратегию и производство, эксперты ВРК относили бюджеты на объявления в социальных сетях. Теперь эти бюджеты отнесены к Баннерной рекламе, что отвечает международной практике. Таким образом, по сравнению в предыдущим прогнозом направление Диджитал показало некоторое техническое падение.
    • Спонсорство и Рич медиа (мультимедийная реклама) отнесены к баннерной рекламе, как и в предыдущий раз.
    • Лидогенерация и Доски объявлений в прогнозе не учитывались.
    • ВРК планирует в 2015 году оценить отдельно категорию Мобильная реклама, в текущем же прогнозе эти бюджеты учтены в пункте Баннерная реклама.

    Эксперты ВРК  оценивают рост Интернет-рынка в целом в 2014 году порядка 10% за счет поиска и баннерной рекламы, большей частью в сегменте партнерской сети Google.

    Прогноз объема Интернет-рынка в 2014г.

    Класси-фикация IAB**

    Направление

    2014

    1

    Поиск (платная выдача в поисковиках)

    550

    2, 3, 8, 7

    Баннерная реклама, вкл. партнерскую сеть Google, Yandex, объявления в социальных сетях и мобильную рекламу, рич медиа(мультимедийная реклама), спонсорство

    1313

    4

    Цифровое видео, вкл. Youtube

    234

    9

    OtherDigital ***

    164

    ВСЕГО

    2261

    * все бюджеты в млн грн до налогов

    ** нумерация соответствует Таблице направлений Интернет-рекламы по IAB

    ***добавлен экспертами  ВРК

    NONMedia часть рекламно-коммуникационного рынка Украины

    При оценке рынков маркетинговых услуг, директ маркетинга и PR, ВРК опирается на данные от профильных ассоциаций – МАМИ, УАДМ, УАПР.

    Оценка объема рынка маркетинговых сервисов 2014

     

    Итоги 2013 года, млн грн

    Прогноз на 2014 год, млн грн

    Процент изменения 2014 года к 2013

    Маркетинговые сервисы

    2 687

    1 703

    - 32.5%

    В том числе:

    Consumer promo

    388

    288

    - 25%

    Trade Marketing

    835

    655

    - 20%

    Event Marketing

    222

    89

    - 60%

    Direct Marketing

    944

    561*

    - 30% *

    Digital MarketingкакподдержкаMarketing Service

    46

    34

    - 20%

    Others (non-media спонсорство, ambient media, life placement…)

    252

    76

    - 70%

    По данным УАДМ объемы Direct Marketing снизятся до 707 млнгрн, то есть на 12%. Эксперты МАМИ прогнозируют падение на 30%. В таблице приведен вариант МАМИ.

    Комментарий к прогнозу от МАМИ (сохранен стиль и даже восклицательный знак в конце, поэтому ставим кавычки):

    “В связи со сложной политической и экономической обстановкой в стране сложно давать какие-либо прогнозы, ведь ситуация меняется фактически ежедневно. В начале года рынок маркетинговых сервисов проявлял большую активность в планировании проектов на год, но жизнь внесла свои коррективы, которые существенно отразились на реализации планов (аннексия Крыма, выборы президента, война на востоке Украины).

    В первую очередь, пострадали те направления, которые носят развлекательный и имиджевый характер - EventMarketing, LifePlacement, AmbientMedia. Рынок не перераспределился в Digital, и целенаправленно сфокусировался на способах мгновенного стимулирования продаж.

    В целом, по всем категориям маркетинговых сервисов идет спад.

    Рекламный рынок напрямую зависит от маркетинговых бюджетов клиентов, которые на данный момент продолжают сокращаться ввиду снижения продаж в восточных регионах и Крыму, колебаний курса валют, снижения покупательской способности населения, либо находятся в подвешенном состоянии до стабилизации ситуации и понимания, на что стоит тратить. Рынок не сможет прийти в себя, пока не придет в себя страна. Мы все же надеемся на ближайшую стабилизацию не только как рекламисты, а в первую очередь, как украинцы!”

    Оценка объемов рынка Директ-маркетинга 2014

    Итоги 2013 года, млн грн

    Прогноз на 2014 год, млн грн

    Процент изменения 2014 года к 2013

    Direct Marketing (поддержка продаж), всего:


            228


    183


    - 20 %

    Безадресныйдирект-мейл

    18

    14

    - 20 %

    Адресныйдирект-мейл

    70

    65

    -7 %

    Креатив, консалтинг, менеджмент проектов, в том числе рынок баз данных

    4

    4

    0

    Услугиконтакт-центров

    136

    100

    - 26 %

    Комментарий к прогнозу от УАДМ:

    “В прошлом году эксперты  прогнозировали выход на рынок Украины новых российских игроков, но ситуация, сложившаяся на конец 2013 – начало 2014 года, перечеркивает все предыдущие прогнозы.

    Более того, некоторые контакт-центры (АКЦ) прекратили сотрудничество с российскими заказчиками. Также потеряна связь с АКЦ, расположенными в Крыму, и проанализировать их объемы по результатам работы в 2014 г. будет невозможно. Также налицо отток заказов из дальнего зарубежья, так как у многих иностранных компаний есть установка не размещать бизнес рядом с «горячими точками». Многие малые контакт-центры не выдерживают кризиса и закрываются. Глобально у всех АКЦ уменьшилась загрузка, так как в связи с экономическим кризисом потребительская активность уменьшилась, соответственно уменьшилась нагрузка на контакт-центры.

    Такая же ситуация по остальным направлениям.Крым потерян, а это до 3-4% рынка.

    Луганская и Донецкий области потеряны как минимум до конца года, а это ещё 12-13% рынка.Немного компенсирует (но чисто технически) скачок доллара (что для работы с иностранными клиентами означает гривневый рост цен) и последующий рост цен для всех клиентов.Слегка замедлили падение президентские выборы, но их влияние не такое сильное, как в прошлые разы – всвязи с вялой и чисто символической предвыборной компанией.”

    Оценкаобъемоврынка PRуслуг 

    Итоги 2013 года, млн грн

    Прогноз на 2014 год, млн грн

    Процент изменения 2014 года к 2013

    PR рынок

    290

    270

    - 7 %

    Комментарий к прогнозу от UAPR:

    1. Начиная с февраля, многие компании снизили или заморозили все коммуникации по бренд PR. Особенно тенденция коснулась премиальных и luxury-брендов. В среднем, по оценкам игроков рынка, бюджеты на продуктовые коммуникации снижены на 15-20%.
    2. Большая часть мероприятий и масштабных развлекательных проектов отменены. Отменены многие медиатуры и другие пресс-мероприятия.
    3. Бюджеты на коммуникационные услуги в корпоративном секторе остались на уровне 2013 года, а в некоторых случаях уменьшились. По оценкам рынка, позитивный прогноз до конца года по этой категории коммуникаций – 0% колебания по отношению к 2013 году
    4. Учитывая ожидаемую предвыборную кампанию, а также продолжение информационной войны, растет сегмент политического и антикризисного консалтинга. Ряд компаний уже проводят тендеры, а другие, скорее всего, запустят этот процесс в сентябре. Среди них: компании с российским капиталом, или имевшие партнерские отношения с ними, а также те организации, против которых велась информационная война. Ожидается рост бюджетов порядка 10% по отношению к 2013 году в категории антикризисные коммуникации
    5. Наблюдается спрос на мониторинг и анализ политической ситуации в стране
    6. Цифровые коммуникации стали обязательной составляющей коммуникационных программ/стратегий/планов. Действует правило DigitalorDie
    7. Клиенты ожидают комплексных решений, которые могут и должны влиять на бизнес
    8. Клиенты отдают предпочтение работе на проектной основе, а не на абонементе/помесячной оплате. Такклиентампрощеоцениватьэффективность
    9. В тендерахнаблюдаетсяжесткийдемпинг
    10. Главный смысловой тренд: патриотизм

    Поскольку, как мы и писали выше, задачи суммировать медиа рекламу с немедийными коммуникационными услугами уже нет, то на пиаровских словах “патриотизм” мы с вами и расстаемся. Еще бы сюда восклицательный знак от МАМИ.

    Надеемся, еще встретимся, причем с более радостными новостями и цифрами.

    Слава Украине!

    Максим Лазебник
    Исполнительный директор ВРК