Чому цей інструмент працює? Бо довіра — валюта, яка зростає у ціні. І поки соцмережі стають основним каналом для побудови емоційного контакту, саме публічні особистості допомагають брендам не лише бути поміченими, а й зрозумілими.
У цьому матеріалі
Havas Engage ділиться прикладами та інсайтами — як бренди перетворюють співпрацю із зірками на справжнє партнерство, що будує емоційний зв’язок і довіру.
Що таке бренд-амбасадор і в чому його відмінність?
Бренд-амбасадор — це людина, яка щиро цікавиться товарами чи послугами бренду і ділиться ними зі своєю аудиторією. На відміну від звичайного рекламного обличчя,
амбасадор часто є лояльним клієнтом або прихильником бренду, який природно використовує продукт у повсякденному житті.
Амбасадори зазвичай є щирими прихильниками та використовують продукти самі (натуральний фан-контент), тоді як
офіційні обличчя бренду — це переважно залучені за контрактом знаменитості, які не завжди регулярно користуються продуктом.
Наприклад, амбасадор може добровільно демонструвати, як він користується гаджетами або аксесуарами бренду в Instagram, водночас підкреслюючи особисту історію використання.
Крім того, значна перевага амбасадорів полягає в їхньому автентичному стосунку до аудиторії.
Глобальні стратегії та приклади кейсів
Світові бренди використовують кілька ключових стратегій залучення знаменитостей:
-
Довгострокові спортивні партнерства. Класичним прикладом є Nike та Майкл Джордан. Підписавши контракт з Джорданом на початку кар’єри, Nike створила окрему лінійку Air Jordan і впровадила його історію як невіддільну частину маркетингових кампаній. Така стратегія пізніше застосовувалася з іншими спортсменами (Леброн Джеймс, Серена Вільямс тощо), і довела свій успіх: в перший рік продажі Air Jordan перевищили очікування в 50 разів.
-
Амбасадори серед інфлюенсерів та креаторів. Фітнес-бренд Gymshark із самого старту спирався на амбасадорів із соцмереж: наприклад, амбасадорка Нікі Блекеттер допомагала створювати лінію одягу для жінок-фітнес-ентузіасток, що привернуло сотні тисяч підписників до бренду. В результаті команда з 10 активних спортсменів-амбасадорів генерувала загалом 20 млн аудиторії через соцмережі. Подібно й Tinder/Bumble запустили програми студентських амбасадорів, що унеможливило безпосереднє залучення цільової молодої аудиторії через «живих» послів бренду.
-
Креативні рекламні кампанії з зірками. Часто знаменитості залучаються до масштабних креативних проєктів. Наприклад, Levi’s у 2023 році відтворив свою легендарну рекламу 1985 року, обравши на головну роль Бейонсе. Такий креатив поєднує колишню ікону бренду з новітньою суперзіркою – завдяки цьому проєкту Levi’s отримав величезний PR-ефект у світових ЗМІ.
-
Іншим прикладом є нова кампанія напою Poppi, де бренд запросив репера Поста Маллона як амбасадора. Він відомий свідомим ставленням до здоров’я, тож ідея рекламувати низькокалорійну содову з ним вийшла дуже органічно.
-
Емоційно-ціннісні програми. У модній індустрії бренди залучають одразу декількох зірок, щоб показати різноманіття аудиторії. Наприклад, ювелірний бренд Pandora у кампанії «Be Love» залучив сестер Хлої й Халле Баулі, а також акторку Селму Блер, тим самим створивши образ, де різні покоління та культура об’єднані навколо цінностей любові. Дослідження показують, що кампанії з різноманітними амбасадорами отримують на ~35% вищий рівень взаємодії аудиторії.
Український кейс: Mitsubishi та Дар’я Білодід — коли амбасадорка стає частиною ДНК бренду
Одним із прикладів вдалої амбасадорської кампанії стала співпраця Mitsubishi Motors Україна з Дар’єю Білодід — наймолодшою чемпіонкою світу з дзюдо. Це стало стартом масштабної комунікаційної кампанії, у якій бренд поєднав японську філософію бойового мистецтва та ідею свідомого водіння.
Кампанія отримала назву «М’який шлях» — від перекладу слова «дзюдо» — і включала серію продуктових і соціальних роликів, де Дар’я закликала до безпеки на дорогах. Її меседж став вірусним:
“У спорті я маю чорний пояс із дзюдо, але в житті важливіший інший чорний пояс – мій пояс безпеки. Пристебнись!”
Але справжнім проривом стала наступна хвиля — документальний фільм
«Anaconda», презентований напередодні Олімпіади в Токіо. Це не просто історія спортсменки — це портрет амбіцій, внутрішньої сили й гармонії. І це глибоке емоційне занурення в цінності бренду Mitsubishi:
Drive your ambition.
Фільм зняли у форматі спортивної драми, ще до того, як це стало трендом. Ідея злетіла завдяки співзвучності особистості Дар’ї з позиціонуванням бренду: японська філософія рівноваги, вміння керувати силою, досягати без надриву — все це віддзеркалює суть Mitsubishi.
А фінальна точка дотику з аудиторією — олімпійська бронза Дар’ї в Токіо — стала підтвердженням головного меседжу кампанії:
амбіції + дія = результат.
Ризики та обмеження
Амбасадорські кампанії можуть бути дуже ефективними, проте для досягнення успіху важливо враховувати низку ризиків та правильно з ними працювати:
-
Скандали або втрата репутації. Знаменитості – люди, тому можуть опинитися в негативному медіапросторі. Якщо амбасадор потрапить у скандал, споживачі одразу пов’язують бренд із його поведінкою, що може призвести до втрати довіри.
-
Затьмарювання бренду. Популярна персона може «перетягнути ковдру» на себе: замість уваги до продуктів споживач концентруватиметься на зірці. Наприклад, коли амбасадор просуває багато різних брендів, його вплив «розмивається», і бренд-спонсор отримує менше відчутного результату.
-
Невідповідність аудиторії чи цінностям. Якщо обрана зірка не відповідає цільовій групі бренду або її імідж суперечить суті продукту, реклама виглядатиме нещирою. Наприклад, якщо кока-колу рекламує відомий веган, це може сприйнятися як невідповідність, що підірве довіру.
-
Висока вартість. «Зірковий амбасадор – це недешеве задоволення», – попереджають маркетологи. Витрати на наймання медійної персони разом із виробництвом якісного контенту можуть перевищувати бюджет малих і середніх брендів, тому такі кампанії зазвичай під силу лише великим гравцям.
-
Втрата контролю. Довготривала співпраця вимагає ретельного узгодження очікувань. Іноді амбасадор, що спочатку був лояльним, з часом втрачає ентузіазм або змінює імідж, що теж знижує ефективність кампанії.
Залучення знаменитостей як амбасадорів залишається потужним інструментом маркетингу, але вимагає вдумливої стратегії. Ключові фактори успіху – це
автентичність і відповідність брендовим цінностям: зірка має щиро відчувати продукт і розділяти його меседж, інакше ефективність реклами знижується. Ефект від амбасадорів сильніший, коли кампанія включає сучасні канали комунікації (відео в соцмережах, інтерактивний контент), бо це враховує поведінкові звички аудиторії (понад
50% споживачів люблять відеоконтент).
Правильно підібраний амбасадор може збільшити впізнаваність бренду, підвищити довіру та спростити вихід на нові ринки. Наприклад, при роботі з лояльними прихильниками або працівниками компанії можна отримати
органічну рекомендацію, яка навіть обіцяє вищі показники конверсії, ніж «холодна» реклама.
Підсумовуючи, можна сказати, що амбасадорські кампанії – це про довіру та історію. Вони поєднують емоції знаменитостей з бажаннями споживачів. Бізнесам слід розглядати їх як інвестицію в бренд: якщо зірка сприймається як справжній фан компанії, її сила рекомендації виходить далеко за межі разової реклами. Таким чином, вдало реалізоване бренд-амбасадорство дає «живий» голос бренду і може значно посилити його вплив на ринку.
