З середини 2018 року і по сьогодні на вулицях Києва спостерігаємо тенденцію скорочення рекламних носіїв. Через це деякі клієнти можуть обережно поставитися до зовнішньої реклами й засумніватися у доцільності активно включати її до спліту медіаканалів. Одним із варіантів розв’язання їх сумнівів поділився холдинг Razom Communications.
Якщо метою рекламної кампанії є досягнення високого рівня охоплення у 60 %+, ми часто стикаємося з думкою, що досягти цього важко, оскільки немає якісного вільного інвентарю. Щоби підтвердити чи спростувати думку деяких клієнтів, ми в Razom Communications зважились на експеримент і провели опитування серед осіб, які не стикалися з плануванням рекламних кампаній в Out-of-Home (ООН).
Питання для респондентів звучало так: «На якій кількості рекламних конструкцій необхідно розмістити рекламу, щоби її побачили щонайменше 60 % киян?».
Відповіді розподілилися наступним чином:
50-70 шт. — 20 % опитуваних
80-100 шт. — 60 % опитуваних
Понад 100 шт. — 20 % опитуваних.
Окремо відзначимо факт, що жоден із опитуваних не назвав цифру менше 50 площин.
Помилки сприйняття
Результати опитування показали завищену оцінку споживачів у частині кількості носіїв через помилкове сприйняття. Високий солд-аут, пов’язаний, у тому числі, з розміщенням політичної реклами у 2018-2019 рр., і велика кількість демонтажів також зіграли свою роль при наборі адресних програм. Ось чому умовні 30 носіїв формату 3х6 м + 10 сіті-лайтів, які планувалися для досягнення охоплення 60 %, здалися клієнтам непід’ємно великою кількістю.
Немає недосяжних цілей!
Не слід забувати, що плановані й фактичні показники, як правило, відрізняються одне від одного на користь останніх. Покажемо це на прикладі кейсу.
Під час планування однієї з квітневих кампаній для клієнта холдингу перед нами стояла мета досягти охоплення понад 60 % у Києві за мінімальної кількості інвентаря. В результаті ми отримали рекламну кампанію, в якій, використавши усього 20 носіїв (15 площин формату 3х6 м і 5 площин формату 1,2х1,8 м), ми досягли необхідного рівня охоплення.
Нижче відображена схема розташування носіїв й таблиця показників ефективності рекламної кампанії, вивантажені з системи InfoPanel дослідницької кампанії DOORS Consulting.
|
Параметры за 30 дней экспонирования |
|
InfoPanel report |
|
Количество плоскостей |
20 |
|
|
Охват % |
60,01 |
|
|
Частота |
9,78 |
|
|
OTS тыс. |
17610 |
|
|
GRP |
586,8 |
|
|
Средний рейтинг |
29,34 |
|
|
ODAPLAN 5.0 © ESPAR-ANALYST 1999-2019 |
|
|
Для порівняння, в аналогічній програмі минулого року було використано 40 носіїв 3х6 м для досягнення 60 % охоплення. Але високий солд-аут і демонтаж частини площин з минулорічної програми спонукали нас переглянути підхід до планування квітневої кампанії 2019. Завдяки суттєвій оптимізації, наша мета з охоплення була досягнута навіть із сейвінгом за кількістю носіїв та бюджету.
http://www.rzm.com.ua/
.jpg)
.jpg)
