Как бренд «Природне Джерело» стал драйвером донорского движения в Украине
Небольшой бюджет + незаурядные амбиции + видение outside of the box + крутой социальный партнер = рыночный рост на 44% и 31 000 спасенных человеческих жизней. Бренд артезианской питьевой воды «Природне Джерело» в этом году совершил прорыв и на благотворительном поприще, и в коммерческой сфере, создав коллаборацию с благотворительным проектом
«ДонорUA». Можно утверждать, что это совершенно новая для Украины и эффективная маркетинговая практика продвижения в высококонкурентной среде.
Даже со скромным бюджетом можно добиться существенных успехов для бренда и принести пользу обществу. Доказательством тому стали результаты годовой деятельности благотворительного донорского проекта
«Крапля до краплі», созданного с целью возрождения культуры безоплатного регулярного донорства крови в Украине.
Капля в океане
Особенность категории безалкогольных напитков в Украине – это значительное количество производителей. Доля большинства из них не превышает 1%, именно таким показателем мог похвастаться и бренд «Природне Джерело». Он составлял «каплю в океане» среди конкурентов. Поэтому было найдено уникальное решение, которое позволило выделиться на рынке, укрепить позиции и повысить узнаваемость. Социально значимая деятельность стала ключом для продвижения бренда и создания лояльного круга потребителей.
Капля здравого смысла
Направление социальных активностей бренда должно было иметь логическую связь с понятием воды, быть уникальными для категории и актуальными для целевой аудитории. В то же время было важно избегать «ошибок» в сфере социальных проектов, таких как отсутствие понимания разницы между корпоративной социальной ответственностью и благотворительностью, реализация социальных инициатив за счет конечного потребителя, психологическое давление на покупателя.
-
Связь воды и крови – неоспорима. Вода незаменима для жизни, как и донорская кровь. Кровь и вода имеют единую ЦА – это все люди, без исключения.
-
Участие бренда в инициативе происходит без повышения цены на продукт, средства на развитие донорства перечисляются из реальной прибыли от продажи воды.
-
Для привлечения аудитории к развитию донорства предлагаются равноправные альтернативы: сдавать кровь или потреблять воду.
Капля статистики
В последние десятилетия в нашей стране наблюдается острый дефицит донорской крови, в которой нуждаются ежегодно более 300 000 украинцев. Согласно рекомендациям ВОЗ, для удовлетворения потребности в донорской крови необходимо 31,5 донаций на 1000 человек, а в наших реалиях это только 12 донаций. Это означает, что 2/3 от числа нуждающихся в донорской крови пациентов не получают ее вовремя. Сокращение объемов заготовки крови происходит из-за постоянного уменьшения количества добровольных доноров.
Капля к информационному потоку
Инициатива «Крапля до краплі» стала эффективным инструментом популяризации добровольного, безоплатного и регулярного донорства крови и ее компонентов среди украинцев. Для продвижения проекта используется эффективный набор коммуникационных инструментов, включающий офлайн и онлайн-активности. Чтобы подчеркнуть прочную связь крови и воды, а вместе с тем и глубину партнерского взаимодействия бренда «Природне Джерело» с донорским движением, был обновлен логотип «ДонорUA». Специальная маркировка с информацией об инициативе на упаковке напитка сообщает потребителям о способах присоединения к движению. Интерактивный счетчик на специально разработанном
веб-сайте позволяет отслеживать количество привлеченных доноров, объем собранных средств и количество спасенных жизней.
В информационном пространстве была развернута масштабная агитационная кампания, включающая распространение рекламно-информационных материалов в СМИ, в местах скопления людей, в сети интернет. Например, был создан и опубликован презентационный
видеоролик о донорстве и проекте «Крапля до краплі». Проводилась информационно-образовательная работа, она включала проведение четырех опросов потенциальных доноров и пяти фундаментальных лекций. Были организованы тематические мероприятия – дни донора, встречи со звездами, фестивали, спортивные турниры,
DonorUA Art Project. Повысить активность общественности позволило привлечение лидеров мнений из разных сфер – врачей, журналистов, ученых, бизнесменов, спортсменов, художников.
Капля воды = капля крови
Для бренда самым главным стратегическим шагом стало создание гибкого, прозрачного и толерантного механизма благотворительности, при котором капля воды «равна» капле крови. Он состоит в том, что часть средств от продажи каждой бутылки перечисляется на нужды донорского движения. Таким образом, каждый, кто желает, но в силу определенных причин не может стать донором напрямую, все равно имеет возможность принять полноправное участие в инициативе. Месседж прост и понятен: чем больше купленной воды «Природне Джерело», тем больше спасенных жизней. Сдавай кровь или сознательно выбирай в магазине воду «Природне Джерело» – оба действия равноценно полезны. Такое ноу-хау позволило бренду предоставить аудитории комфортное право выбора, а аудитории ощутить глубокую эмоциональную связь с брендом из-за личной причастности к общему доброму делу.
Капля к капле
За год бренд инвестировал в проект «Крапля до краплі» около 1,5 миллиона гривен. За это же время доля бренда «Природне Джерело» увеличилась на 44% в литрах и на 30% в штуках, тогда как категория воды в целом – более чем на 10% (по данным Госстата). Благодаря социальной миссии проекта удалось перевыполнить план по продажам и добиться более быстрого роста бренда, чем категории воды в целом.
Эффективность кампании стала очевидна в январе 2021 года, когда ключевые цифры продемонстрировали устойчивую положительную динамику в течение первых трех месяцев. Благодаря росту объемов продаж увеличились и отчисления на развитие донорского движения. В октябре 2021 года достижения проекта успешно выполнили цели по таким показателям как количество собранных средств (1 557825 гривен), количество донаций (10 571 доноров) и количество спасенных жизней (31 713 пациентов).
Инициатива «Крапля до краплі» апеллирует к самой широкой аудитории и уже изменила жизни многих пациентов. Проект ценен не только на бумаге, но и для каждого человека, которому спасла жизнь донорская кровь. Капля – это мало? Для кого-то – целый океан. Не забывайте, что помогать друг другу заложено в нашей природе. Это и есть наше «Природне Джерело».
