Введение карантина не могло не сказаться на количестве людей на улицах. Следовательно, рекламодатели запереживали, что количество контактов с их рекламным сообщением сильно сократится. Сергей Шевчук, Non-TV Strategy&Buying Group Head razom communications, на основе исследований объяснил какая ситуация на рынке и есть ли смысл вкладываться рекламодателю в наружную рекламу.
Попробуем проанализировать ситуацию более детально.
Начнем с автомобильного трафика. Открытый доступ к данным по информации на дорогах предоставляет сервис
TomTom:
-
Проанализировав трафик в ТОП-4 городах Украины, мы видим уменьшение автомобильного трафика в среднем на 44% в Киеве, 38% в Одессе, 25% в Харькове, 22% в Днепре.
-
На основании чего можем утверждать о сокращении автомобильных перемещений по городу в диапазоне 22-44% в зависимости от ТОП города.
Что касается пешеходного трафика, согласно последним исследованиям
социологической группы "Рейтинг" 48% населения Украины выходят из дома минимум 1 раз в день, еще 42% - один раз в пару дней.
Для части людей эти выходы из дома связаны с походом в ближайший супермаркет, но 40% ежедневно добираются на работу и с работы.
Довольно занимательное исследование провела компания "Киевстар", которая вывела показатель "Индекс соблюдения самоизоляции". Данный показатель отражает изменение базовых станций группами абонентов "Киевстар" и удаление от зоны преимущественного расположения на радиус более 1000 м, т.е. показывает сколько людей перемещаются в радиусе не более 1000 м.
Учитывая, что количество абонентов данного оператора превышает 26 млн. и покрывает более 98% населенных пунктов, стоит принять во внимание эти данные.
Для примера, берем те же ТОП-4 области, как в случае с автомобильными потоками. Процент населения, находящийся все время дома:
-
Киевская область - 29,22%.
-
Одесская - 21,89%
-
Днепровская - 18,28%
-
Харьковская - 19,15%
Данные показатели свидетельствуют, что 70-80% абонентов перемещаются в радиусе больше 1000 м.
Эти цифры отображают перемещение всех абонентов - как автомобилистов, так и пешеходов.
Когда речь идет о контактах с рекламой, стоит говорить не только о количестве, но и о качестве рекламного сообщения. Несмотря на уменьшение количества контактов с рекламным сообщением, качество контакта возрастает.
Существует несколько явных причин размещать рекламу сейчас:
-
в условиях, когда конкуренты снижают свое присутствие - возможность занять большую долю в категории;
-
повышение доли внимания потребителей
-
повышение лояльности к бренду: размещая рекламу в это непростое время - бренд заявляет о себе, как о надежном и стабильном
Любой кризис рано или поздно закончится, а потребитель останется.
Бренды, которые присутствуют в жизни потребителя сейчас, останутся с ним и после окончания этого непростого периода.
Существует масса примеров, когда компании, которые не прекращали, а даже наращивали рекламную активность в кризисные периоды, получали увеличение доли продаж после их окончания.
В кризисные моменты огромное значение имеет смысл коммуникации. Рекламное сообщение должно быть максимально релевантным к сложившейся ситуации. Забота и надежность выходят на первый план. Бренд должен нести потребителю месседж о том, что несмотря на тяжелые времена он с ним, он рядом, и он заботится.
Некоторые примеры таких рекламных сообщений:
.jpg)
.jpg)
Некоторые известные бренды даже изменили свои логотипы:
Volkswagen
.jpg)
Audi
Сейчас особенно удачно формировать положительную эмоциональную связь с брендом. Подобные послания делают бренд более социально ответственным, что положительно влияет на лояльность потребителя.
Сергей Шевчук
Non-TV Strategy&Buying Group Head
razom communications
