Рейтинг агентств маркетинговых сервисов согласно доходам. 7-й сезон. Итоги 2013

Как прожила год отрасль после скудно-праздничного ЕВРО? Наступило отрезвление, усушка-утруска, и в конце года начались серьезные испытания.  Можно поспорить, но скорее всего результаты 2013 – хороший предсказатель того, кому хватит сил пережить нынешний шторм.  Будем делать ставки?

Рейтинг агентств маркетинговых сервисов согласно доходам формируется Ассоциацией ежегодно. Как и ранее, методика рейтинга базируется на показателях, предоставляемых Госкомстатом Украины, которые подтверждаются участниками рейтинга. В этом году, новым элементом стал встречный опрос ключевых заказчиков об агентствах, объемах и динамике затрат на маркетинговые сервисы. Партнером по  исследованию выступило агентство InMind. Также была пересмотрена классификация сервисов, и предоставлены более четкие определения услуг, которые учитываются в рейтинге.

Результаты рейтинга по итогам 2013 года подкрепляют негативную рыночную тенденцию. 

Во-первых, мы наблюдаем значительное сокращение количества агентств-участников рейтинга в категории «доход менее 20 млн.»: если в рейтинге 2012 прирост участников составил плюс 3 агентства (9 присоединилось к рейтингу, 6 выбыло), то 2013 тенденция негативна, разница в 7 агентств (4 присоединилось и 11 выбыло).

Во-вторых, более 50% участников рейтинга продемонстрировали падение своих доходов в 2013 по сравнению с 13% участников рейтинга 2012.  Совокупный объем доходов постоянных участников рейтинга (29 агентств) в 2013 году снизился на 5.4% в сравнении с 2012.

В-третьих, суммарный объем бюджетов 33-х агентств-участников в 2013 году составил около 1,05 млрд. грн. – объем практически сравнимый с 1,17 млрд. грн. 40 агентств участников в 2012.

Сопоставляя нынешние результаты с рейтингом 6-го сезона стоит обратить внимание на следующую динамику.  Большие изменения произошли в первой тройке:  Pulse, не смотря на снижение доходов, остается неизменным лидером, зато на второе и третье место вышли MAG/FCB MS и Havas Engage Ukraine, заменив Full Contact и Talan Communications.  Оба агентства показали значительный рост в объемах за последние 2 сезона, фактически перепрыгнув из четвертого и третьего эшелонов в рейтинге 2011 года в группу первенства в 2013.  

Если же говорить о первой десятке, то из ее состава выбыл Clever Force и вошел Team 247 в качестве заключающего ее игрока. В третьем эшелоне и ниже произошло достаточно много перестановок, но особо привлекают внимание QUBE Integrated Communication Agency (№19) и WHITE (№22), улучшившие свои позиции на 11 и 14 пунктов соответственно и значительно выросшие в доходах, а также NewStore Marketing (№31), опустившийся на 10 пунктов.

Если оценивать структуру доходов по видам cервисов, то Trade marketing и Consumer promo как и прежде занимают львиную долю в портфеле всех услуг с соответствующими 34% и 33%, немного просела доля событийного и цифрового маркетинга, а также нестандартных коммуникаций.  Что касается специализации агентств, то здесь сложно проследить какую-то логическую тенденцию. Данные Таблицы 3 скорее свидетельствуют о том, что большинство игроков стремятся к универсальности и продаже полного набора маркетинговых сервисов своим клиентам.

Итак, основные выводы, которые мы делаем по итогам рейтинга:

• 2013 стал серьезным испытанием для участников рынка, положив начало естественному отбору в условиях кризиса;
• налицо начало структурных изменений рынка, первые ласточки тенденции к укрупнению и консолидации;
• не смотря на превалирующее падение доходов, есть исключительные случаи достижения успехов, которые проявились даже в первой тройке игроков;
• не все агентства сумели удержать достижения 2012 года, связанные с Евро 2012;
• укрепляется тренд универсализации агентств.

В связи с кризисными событиями, а также тестированием обновленной методики в этом году рейтинг 2013 выходит практически под занавес 2014.  Сейчас с уверенностью можно говорить о том, что результаты 2013 были предвестниками процессов, имеющих яркие проявления в 2014, и сулящих нам еще более интересные времена в приближающемся 2015. Эти процессы являются следствием жесткой ценовой конкуренции, ужесточившейся законодательной базы, падающих потребительских рынков, сокращениятерритории маркетинговых активностей (Крым, Донбасс). Они же обостряют давние хронические болезни отрасли и потребуют нового открытого диалога как между клиентами и агентствами, так и между самими игроками.  

Таблица 1. Рейтинг агентств согласно доходам в 2013  году.

Таблица 2. Ключевые услуги и клиенты агентств-участников рейтинга.

Таблица 3.  Распределение доходов агентств-участников по сегментам в 2013 году.