Проект юбилейной 10-й Премии "Золотой PROпеллер" и Sostav.ua: опрос членов Жюри и Экспертного совета Премии.
На вопросы отвечает
Катерина Петрова, Менеджер марок группы Престиж/Sobranie, компания Japan Tobacco International Company Ukraine
1. Каким критериям, на Ваш взгляд, должна соответствовать работа, поданная на конкурс?
- комплексный подход к решению задачи (задействовано несколько каналов коммуникации, вовлечено несколько целевых саб-групп принимающих решения и т.д.)
- оригинальность идеи или удачный плагиат (перенесение механизма, сработавшего в другой индустрии, с должной адаптацией под текущую задачу)
- практичность и экономичность реализации проекта
2. На что Вы обращаете внимание при публичной защите работы?
- подготовить краткие интервью с как минимум 2-мя представителями ЦА, на которую был направлено проект (потребитель и, например, продавец) 2-3 мин – что думают, как себя чувствуют, пройдя через проект/акцию, как теперь относятся к продукту
- прием уже во время публичной защиты развернутой презентации: предложить презентующему попробовать метко и ярко в 5 кратких фразах описать суть и выгоду проекта как бы «для продажи» абсолютно стороннему человеку, чтобы тот мог сказать «вау, покупаю»
3. Зачем агентствам награды?
Награды агентства играют роль при первоначальном формировании списка агентств, приглашаемых в тендер.
Особенно ценим типы наград, которые напрямую относятся к разработке упаковки и нестандартным CRM и BTL решениям. Если предложение на наш конкретный тендерный бриф от агентства в итоге неадекватное, про награды сразу забываешь.
4. Если говорить в общем, по рынку маркетинговых коммуникаций, какая тенденция сейчас более заметна?
В нашей (табачной) отрасли выросла доля нестандартных услуг от агентств, таких как полу-партизанский маркетинг. Ожидания конкретно в табачной индустрии - сокращение БТЛ и СРМ бюджетов в 4-5 раз из-за вступления Закона 3778 в силу 16 сентября 2012. Это означает что агентства, в прошлом благополучно обслуживавшие табачников, будут поначалу пытаться переложить «недоприбыль» на плечи не табачных клиентов. А когда у них это не получится, начнется перетекание хороших кадров из агентств в другие индустрии и общее понижение качества работы слегка оголодавших агентств. Ведь порядка 5-6ти крупнейших украинских BTL и креативных агентств до 50% своего дохода получали именно от табачников.
В целом по рыку ожидания таковы, что в связи с практически неизбежным рыночным катаклизмом, вызванным запланированной девальвацией гривны с 8 до 11 грн/ доллар в районе первого квартала 2013 года, мелкие клиенты запустят период безбожной экономии, крупные тоже подсократят расходы уже в 2013. Вероятней всего, на плаву опять останутся крупные холдинги с накопленным подкожным жирком; мелкие агентства либо расформируются, либо вольются в крупные. В общем, неприятные переживания 2008 года повторятся.
5. Расскажите смешную историю или эпизод из офисных будней.
Смешная история из сотрудничества с агентством: некоторое время при запуске одного маскулинного недорогого бренда от Агентства поступали сплошняком неимоверно креативные и такие же изящные предложения, явно направленные на целевую аудиторию барышень 18+ жительниц европейских столиц, а не на водителей такси 50+ , небритых и слегка пьющих.
Доходило практически до конфликта.
Команда Клиента решила разобраться, по какой же причине до этого вполне адекватное и всегда на 100% соблюдающее tone of voice бренда агентство вдруг стало забрасывать клиента какими-то куртуазными изяществами вместо здоровой и прямой маскулинной коммуникации.
Прозрение наступило во время экстренно созванного статуса Агентство-Клиент, когда со стороны Агентства за стол село 5 изящных блондинок, включая недавно влившуюся в команду девушку арт-директора, а также перекрасившуюся в яркую блонду директора агентства.
Мужчины на тот период выбыли из агентства по причинам так и не объяснимым.
В общем, как ни старались Агентские барышни залезть в шкуру «водилы» с заскорузлыми руками с одной актуализированной потребностью поменьше заплатить и побольше потребить, не хватало у них на это ресурса ни отделе Client service ни в отделе Creative.
Решили вопрос мирно: по настоянию Клиента агентства завело на условиях полной конфиденциальности внештатных пару «фильтровальных дядек» - представителей всамделишной ЦА, которые помогали исправить любые отклонения от брифа
Клиента в сторону женственности.
Бренд был запущен и до сих пор вполне успешен, особенно среди водителей такси.
По материалам пресс-релиза
