UA RU

Огляд ринку маркетингових сервісів в Україні: підсумки 2025 та прогноз на 2026

26 декабря 2025 г.
  • Главная
  •  
  • Новости
    • Останні кілька років світ загалом, і Україна зокрема, працюють в умовах постійної турбулентності. Галузь маркетингових комунікацій змушена перейти в «аварійний режим» і навчилася працювати системно навіть у складних умовах.

    Попри певну відокремленість, спричинену воєнним станом, українська індустрія маркетингових комунікацій розвивається у фарватері світових тенденцій: інтеграція штучного інтелекту, персоналізація, автентичний контент та повернення офлайн-подій. Навіть у кризових умовах український ринок не лише виживає, а й залишається частиною глобального руху.

    Світові тенденції маркетингових комунікацій у 2025 році:

    • AI як стандартний інструмент— інтеграція у всі процеси, від аналітики до креативу.
    • Персоналізація— стратегічний актив, що визначає конкурентоспроможність.
    • Автентичний контент— попит на прості, «людяні» формати та UGC.
    • Соціальна відповідальність— ESG, сталий розвиток, прозорість.
    • Офлайн як платформа довіри— події та спонсорство як репутаційний інструмент.
    Як результат системного розвитку галузі, загальне зростання у 2025 році склало +23% у порівнянні з 2024 роком, а прогноз на 2026-й залишається оптимістичним — +19%.

    Маркетингові сервіси Обсяг 2019, млн грн. Обсяг 2020, млн грн. % зміни 2020 до 2019 Обсяг 2021,
    млн грн.    		 % зміни 2021 до 2020 Обсяг 2022,
    млн грн.    		 % зміни 2022 до 2021 Обсяг 2023,
    млн грн.    		 % зміни 2023 до 2022 Обсяг 2024,
    млн грн.    		 % зміни 2024 до 2023 Обсяг 2025,
    млн грн    		 % зміни 2025 до 2024 Обсяг 2026,
    млн грн    		 % зміни 2026 до 2025
    Обсяг ринку МС, ВСЬОГО 7 034  5 299 -25% 5 959 12% 2 633 -56% 3 727 42% 5 080 36% 6 246 23% 7 451 19%
    У тому числі:                              
    Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Програми мотивації та контролю персоналу) 2 542 2 161 -15% 2 377 10% 1 188 -50% 1 592 34% 1911 20% 2 293 20% 2 637 15%
    Loyalty marketing  (Mailing, DB management, Contact-Center) 1 122 1 066 -5% 1 119 5% 560 -50% 616 10% 739 20% 849 15% 934 10%
    Consumer marketing 1 587 1 270 -20% 1 460 15% 584 -60% 701 20% 1 121 60% 1 402 25% 1 752 25%
    Event Marketing and Sponsorship 1 783 802 -55% 1 003 25% 301 -70% 818 172% 1 309 60% 1 702 30% 2 128 25%
    ЗАГАЛЬНІ ВИСНОВКИ
     
    Обсяг ринку 2025 -  6 246 млн. грн.(+23% до 2024 року). Ринок у грошовому еквіваленті повернувся до довоєнного рівня. Всі сегменти показали позитивну динаміку:

    • Trade marketing та consumer marketing збільшилися відповідно на 20% та 25% —  бренди знову активні у ритейлі, працюють з промо та активаціями, які дають вимірюваний результат.
    • Loyalty marketing +15% — за допомогою персоналізації та CRM утримати постійного клієнта завжди вигідніше, ніж залучити нового.
    • Event marketing + 30% —бізнеси активно повертаються до офлайн-проявів. І саме події створюють довіру, демонструють стійкість бренду та дозволяють вибудовувати глибші стосунки з аудиторією.
    • Штучний Інтелект активно залучається до функціонування маркетингових платформ, аналізу даних та збору інформації, що вивело на новий рівень управління маркетингом. ШІ стає реальним інструментом щоденної роботи, допомагає пришвидшувати процеси та підсилює креатив, залишаючи за людьми роль носіїв сенсів.

    Прогноз 2026: +19%, до 7 451 млн. грн. Очікується подальше зростання у всіх сегментах:

    • Trade та consumer marketing— +15–25%.
    • Loyalty marketing— +10%, розвиток CRM та AI-персоналізації.
    • Event marketing— +25–30%, попит на живі та емоційні проєкти.
    • AI— інтеграція у всі сегменти як стандарт.
    Український бізнес уже довів свою стійкість і здатність працювати ефективно навіть у непередбачуваних умовах. Компанії впевненіше планують активності, повертаються до системного маркетингу та інвестують у розвиток брендів. Агентства демонструють високу відповідальність, адаптивність і готовність виконувати роботу на найвищому рівні попри будь-які виклики. Це дає підстави зберігати оптимістичний, але виважений прогноз на рівні +19% загального зростання ринку маркетингових сервісів у 2026 році.

    Бізнес і надалі підтримуватиме ЗСУ та відіграватиме важливу роль у відбудові країни. Наступний рік принесе більше можливостей, більше розвитку та ще більше підстав для оптимізму.

    ПРЯМА МОВА експертів ринку маркетингових комунікацій України
     

    Тетяна Гусак, бізнес-юніт директорка Adsapience:

    2025 став роком повернення до дії - і для бізнесу, і для споживача. Попри виклики, ринок маркетингових сервісів продовжує зростати.

    - Трейд і споживчий маркетинг. Бренди знову активні у ритейлі, працюють з промо та активаціями, які дають вимірюваний результат.
    - Програми лояльності. Фокус зміщується до персоналізації та CRM, адже утримати клієнта сьогодні вигідніше, ніж залучити нового.
    - Івент-маркетинг. Компанії активно відновлюють внутрішні формати, створюють відчуття залученості, а безпекові заходи стають базовою умовою будь-якої події.
    - Соціальна відповідальність і бренд. Соціальний аспект маркетингу сьогодні стає центральним у позиціюванні багатьох компаній. Стабільний попит спостерігається на проєкти із соціальною складовою. Бренди дедалі частіше будують комунікації навколо важливих суспільних місій – підтримки ментального здоров’я, інклюзії, сталості, культури. Такі кампанії вже не сприймаються як окремі КСВ-ініціативи, а стають частиною бренду, його тону та системи цінностей.
    - Технології. ШІ стає реальним інструментом щоденної роботи, допомагає пришвидшувати процеси та підсилює креатив, залишаючи за людьми роль носіїв сенсів.
    - Людяність. Ми в Adsapience віримо, що за всіма цими змінами стоять люди - і ті, хто створює ідеї, і ті, для кого вони створюються. Саме розуміння людської мотивації та поведінки допомагає нам знаходити рішення, які не просто комунікують, а спонукають до дії. Ми створюємо комунікаційні платформи, що приносять результати та впливають на суспільство.

    У 2026 очікуємо зростання ринку на рівні 2025 року та подальше зміцнення партнерських моделей, там де агенція стає частиною бізнесу клієнта, а не зовнішнім підрядником.

                                                                                      
    Олександра Захарченко, операційна директорка BetterSvit:

    2025 рік чітко показав: ринок маркетингових сервісів зростає. Бренди додають обертів, але ставляться до планування обережно — кожен крок зважений. Найпотужніше зростання продемонстрували споживчі активації та івенти, і це абсолютно логічно.
     
    Українці сьогодні надзвичайно чутливі до промо. За даними ММІ, 49% бере участь у розіграшах, а 70% активно полюють на спеціальні пропозиції та акції. З одного боку, в умовах економічного тиску люди шукають вигоду, а з іншого боку, емоційна виснаженість від війни робить їх більш відкритими до позитивних вражень.
     
    На цьому фоні національні та локальні промокампанії зростають і стають одним із найбільш ефективних драйверів продажів. Щоб утримати увагу, бренди експериментують сміливіше: гейміфікація, phygital-інструменти, нестандартні механіки взаємодії — усе, що створює емоцію та вигоду, і втримує користувача довше.
     
    Що далі? Прогноз Світового банку для української економіки на 2026 рік — лише +2,2% ВВП. Це означає, що ринок скоріше не повторить темпів 2025-го. Стагнація — чіткий сигнал, що орієнтиром стане ефективність. Бренди будуть уважнішими до кожної інвестиції та фокусуватимуться на інструментах з вимірюваним впливом — там, де активації можуть давати швидкий і помітний результат.


    Володимир Зборовський, директор Havas Engage Ukraine:

    Рік пролетів на неймовірній швидкості. Якщо попередній, 2024-й, був роком відновлення та прогресу, то 2025-й зберіг цей темп і продовжив стабільне зростання. Більшість напрямів маркетингових сервісів показали позитивну динаміку. Та варто відзначити сегмент івент-маркетингу. На тлі тривалого періоду дистанційності та нестабільності бізнеси активно повертаються до офлайн-проявів. Адже саме події створюють довіру, демонструють стійкість бренду та дозволяють вибудовувати глибші стосунки з аудиторією.

    Бізнеси активно інвестують у спонсорство культурних і спортивних заходів, освітніх платформ, а також ініціатив, пов’язаних із соціальною відповідальністю. Для брендів це спосіб показати свою позицію, цінності та реальний внесок у розвиток суспільства. Івенти стають інструментом не лише промо, а й репутаційного позиціонування, платформою для проведення професійних форумів, партнерських зустрічей, освітніх форматів та подій, спрямованих на підтримку спільнот.

    Виклики залишаються незмінними – в останні роки це наша нова реальність.

    Тож дивимося в майбутнє з долею авантюризму та оптимізму й сподіваємося, що напрацювання попередніх років дадуть позитивний результат і в 2026-му.

     
    Вікторія Гречок, New Business Director Pulse:

    2025 рік став роком стабілізації та повернення активності на ринку маркетингових сервісів. Бренди знову почали інвестувати у інструменти, що мають прямий вплив на продажі та взаємодію зі споживачем. Найбільший ріст ми спостерігали у сферах trade marketing, shopper-маркетингу, retail-комунікацій, консюмер-промоушну та івентів.  2025 рік показав: бізнесам потрібні практичні, вимірювані інструменти.
     
    Ми сподіваємось, що 2026 стане роком помірного, але впевненого росту ринку. У 2026 році ринок маркетингових сервісів продовжить зростати орієнтовно на 20%.
     
    Попит буде концентруватися на комплексних сервісах, trade marketing, shopper-рішеннях, івентах та проектах з AI-оптимізацією. Pulse уже працює в цих напрямках, тому ми очікуємо позитивну динаміку та подальше посилення позицій агенції у 2026 році.


    Анна Лобанова, Loyalty expert, NBD Director Prospects Ukraine:

    В забезпеченні маркетингових сервісів продовжує розвиватися та посідати щільне місце ШІ. Активне залучення цього інструменту до функціонування маркетингових платформ, аналізу даних та збору інформації вже вивело на новий рівень управління маркетингом і сформувало нові вимоги до тих, хто це управління забезпечує. Адже вже зрозумілою для багатьох стала теза про те, що ШІ не замінює людину, а замінює того, хто ним не користується. Тому для агенцій та компаній залишається важливим шукати нові шляхи використання ШІ для підвищення якості своїх послуг.

     
     Роман Некрасов, CEO AMS BRIK:

    Підсумовуючи 2025 рік, можу чітко відзначити фактичне перевищення очікувань у зростанні кожного сегменту маркетингових сервісів загалом. Але майже кожне агентство за час війни сфокусувало свою увагу на «робочих напрямках» та розвивало нові, можливо й нетипові для своєї попередньої експертизи напрямки, а відповідно впевнено може заявляти про динаміку в кількох напрямках.
     
    Найяскравіший приклад зростання — Event Marketing & Sponsorship, який переживає справжній ренесанс: +40–50 % проти прогнозованих на початку року +25–30 %. Бізнес і споживачі, три роки обмежені в живому спілкуванні, буквально «зголодніли» за офлайн-досвідом. Великі бренди (FMCG, рітейл, IT, фарма) масово повертають бюджети в відкриття магазинів, бренд-зони в ТРЦ, корпоративні свята та спонсорство фестивалів. Гібридні формати (офлайн + стрім) лише посилили ефект. Новорічні корпоративи сезону 2025–2026 почали бронювати ще у вересні — такого не було дуже давно.
     
    Ця позитивна динаміка всієї індустрії щиро тішить і вселяє оптимізм. Фраза «давайте вже після свят» знову звучить у листах і дзвінках — немов ехо мирного часу, який, дасть Бог, дуже скоро повернеться до нас!

     
    Роман Швець, CEO We'Story Advertising Agency:

    Наш прогноз розвитку ринку на 2025 рік вцілому виправдався по всіх сегментах за винятком Event Marketing: 10% фактичного зростання проти 30% що очікувались. На нашу думку, збільшення кількості повітряних тривог, відключення світла та інші загрози воєнного часу, пов'язані з концентрацією великої кількості людей на одній локації, стримують розвиток цього сегменту. Загальний прогноз на наступний рік робити не просто. Війна продовжується, методи її ведення швидко змінюються, що безумовно має вплив на розвиток ринку маркетингових сервісів. Сподіваємось, що тренд на наступний 2026 рік залишиться без змін, але він може різко змінитися при появі нових непередбачуваних факторів впливу.

     
    Олександр Микитенко, CEO MEX a member of Havas:

    У 2026 році ринок маркетингових сервісів в Україні продовжить зростати в національній валюті. За оптимістичного сценарію ріст ринку може скласти 15–20%. Головні виклики для агенцій та шляхи їх подолання вже звичні: залучення та мотивація персоналу, зростання вартості деяких професій до рівня східно- та центральноєвропейських країн. Як рішення — експерименти з різними віковими групами, світчинг із суміжних професій, автоматизація, AI та підвищення продуктивності.


    Оксана Коротченко, Commercial Director All Motion Group:

    У 2026 році ми очікуємо помірно позитивну динаміку та поступове зміцнення ринку маркетингових сервісів. Український бізнес уже довів свою стійкість і здатність працювати ефективно навіть у непередбачуваних умовах. Компанії впевненіше планують активності, повертаються до системного маркетингу та інвестують у розвиток брендів. Агентства, зі свого боку, демонструють високу відповідальність, адаптивність і готовність виконувати роботу на найвищому рівні попри будь-які виклики.

    Ми прогнозуємо загальне зростання ринку на рівні близько 20%–23%, а сегмент event marketing може показати до 30% приросту завдяки попиту на живі, емоційні та результативні проєкти. Формат короткострокових, швидких і ефективних рішень продовжить домінувати, проте їхня якість і вплив будуть зростати.
     
    2026 стане роком впевненості та подальшого професійного зміцнення галузі. Українці довели свою витримку, ринок — свою життєздатність, а маркетингова спільнота — свою соціальну відповідальність. Бізнес і надалі підтримуватиме ЗСУ та відіграватиме важливу роль у відбудові країни. Ми віримо, що наступний рік принесе більше можливостей, більше розвитку та ще більше підстав для оптимізму.

     

    ***
    Міжнародна Асоціація Маркетингових Ініціатив (МАМІ) www.mami.org.ua— офіційна галузева організація ринку маркетингових сервісів. Створена 19 травня 2006 року.

    Мета Асоціації — сприяти високому розвитку рекламного бізнесу, стимулювати конкуренцію і поліпшити професійний рівень компаній, які використовують маркетингові послуги.

    МАМІ здійснює ряд проектів: публікує прогнози розвитку ринку, проводить дослідження, складає рейтинги агентств маркетингових сервісів по креативності та доходам, організовує освітні заходи для початківців і досвідчених фахівців галузі та багато іншого.