Открытое письмо от компании OS-Direct к МАМИ как организатору рейтинга агентств маркетинговых сервисов привлекло всеобщее внимание к этому исследованию. "Состав.уа" беседует с Алиной Фроловой, генеральным директором R.A.M. Advertising Group, курирующей рейтинговый проект в МАМИ.
Алина, накануне нашей встречи мне позвонила ваш пиар-менеджер, чтобы договориться об интервью с тобой в связи с публикацией 3-го рейтинга агентств маркетинговых сервисов. При этом, гордясь своей смелостью, пиарщица предложила подготовить самые острые и провокационные вопросы. Теперь вот даже и не знаю, какую острую провокацию тебе придумать. Начну вот с чего. Как по мне, МАМИ должно быть благодарно ОС-Директу за его письмо. Третий год проводится рейтинг и вот, наконец, привлечено столько внимания и появилось столько предложений по совершенствованию.
Это действительно так. Мы в какой-то мере благодарны Валентину Калашнику и его компании. Рейтингование и ранжирование агентств вообще, а в украинских реалиях особенно, процесс непростой. Мы понимаем, что наша методика не идеальна, и готовы вносить изменения и в процедуры, и в условия исследования, если к нам будут поступать квалифицированные замечания и предложения по усовершенствованию рейтинга. В данном случае мы получили благодаря ОС-Директ ценный опыт: нужно еще тщательнее прописывать, какие доходы агентств учитываются рейтингом, а какие нет.
Кстати, так все-таки, ваш рейтинг оперирует доходом (ревенью), как было написано в табличке или оборотом (биллингом) агентства?
Мы оперируем понятиями не "ревенью" и "биллинг", а украинскими терминами, в данном случае мы считаем «доходы».
В табличке приведено слово Revenue, а не «доход» и этого нечего стесняться. В вашем списке вообще подавляющее число имен собственных написаны не по-украински. Исследование же делает Международная Ассоциация. Так пусть и термины будут международными. В терминологии составителей рейтингов агентств на рекламном рынке (AdAge, Recma и т.д.) revenue - доход агентства от занятия профильной деятельностью (по ревенью ранжируются креативные и маркетинговые агентства), биллинг - оборот/сумма выставленных счетов (по биллингам ранжируются медиа агентства), При этом в ревенью креативного агентства не засчитываются, скажем, суммы на производство рекламных материалов. Только агентская комиссия. А в биллинги медиа агентств засчитываются и «управляемые» или «планируемые» медиа обороты клиента, даже если они платятся клиентом напрямую на медиа канал. Это, конечно, тоже очень упрощенная схема, но, во всяком случае, ВРК именно так считает креативные и медиа агентства.
Наш рейтинг основан на данных о доходах агентств, полученных от Госкомстата. Соответственно, мы оперируем здесь бухгалтерскими терминами, грубо говоря, терминами бухгалтерской «формы №2», отчета о финансовых результатах. Так вот, согласно украинской «форме 2» есть только один главный финансовый результат - это доход. Никаких биллингов наше законодательство не предусматривает. Что характерно, западные бухгалтерские стандарты тоже не оперируют понятием «биллинг». В их аналоге «формы 2» есть только понятие Revenues. Любой финансист подтвердит мои слова. Так что, переводя доход как revenues, мы абсолютно правы. Хотя, может быть нам стоит отказаться от двуязычных терминов, чтобы не вводить в заблуждение участников рейтинга и читателей. В следующем году, думаю, мы будем использовать только понятие «доход».
То есть, всю сумму, которую агентство получает от клиента. Включая, например, призовой фонд? Если, скажем, некое агентство провело для клиента какую-то одну акцию с приличным призовым фондом в то время, как другое придумало десяток промо-кампаний, получая от клиента только агентское вознаграждение, ибо клиент расплачивался с подрядчиками напрямую, то первое агентство безнадежно опередит второе в рейтинге?
Именно так. Мы оперируем не количеством кампаний, а именно денежным оборотом по счетам. Это обусловлено тем, что на сегодняшний день нет ни одного адекватного инструмента для получения данных об агентских вознаграждениях или прибыльности агентств. Более того, я не исключаю, что какие-то суммы от одного и того же клиента могут фигурировать в обороте разных агентств и, соответственно, учитываться несколько раз. Такова специфика рынка.
Да, я помню эту вашу особенность. Год назад, я уже критиковал ваш рейтинг за это. А еще мне не нравится, что в вашем рейтинге только те агентства, кто прислал вам данные о своих доходах. Как поступать с теми, кто не хочет рейтинговаться? Вы - отраслевая ассоциация. Вы можете привлечь экспертов, и они оценят оборот агентства по клиентскому листу, который по большому счету не сильно секретен. В таких денежных диапазонах, какими оперирует ваш рейтинг, думаю, что ошибиться с группой будет сложно. Другое дело, что возможны варианты с ранком внутри группы.
Тот, кто не хочет рейтинговаться, уже оказывается в достаточно уязвимом положении. Потому как основная причина отказа от рейтинга - падение доходов агентства относительно предыдущего года. Это тоже является своеобразным индикатором рынка: чем больше агентств отказывается от участия, тем нестабильнее ситуация на рынке. И наоборот.
Касательно клиентского листа: на нашем рынке ситуация не настолько прозрачна, как в ATL. Наличие того или иного клиента говорит лишь об опыте работы с ним, возможно краткосрочном либо единоразовом; в одном проекте могут работать параллельно несколько агентств. Долгосрочные же контракты с заявлением конкретных объемов услуг на рынке крайне редки, поэтому даже наличие контракта не говорит об объемах услуг и доходов агентства от клиента.
При всех внешних обстоятельствах, при всем несовершенстве подсчетов, рейтинг абсолютно адекватно отражает позицию агентств на рынке и служит ориентиром для всех игроков.
Многие агентства делят свой оборот среди ряда юридических лиц, выступающих на рынке под единым брендом. Это могут быть и ТОВ, и СПД и т.д. Как вы учитываете это обстоятельство?
Мы суммируем оборот этих лиц. В Госкомстате мы запрашиваем именно сумму оборотов всех юридических лиц, выступающих под одним названием на рынке.
Возвращаясь к ОС-Директу. Все-таки, вы будете учитывать его обороты по оказанию услуг для компаний дистанционной торговли или нет?
Было принято решение, что такого рода услуги в профильные услуги агентств маркетинговых сервисов не входят. Точно также как не входит, например, пиар-обслуживание. Услуги для компаний дистанционной торговли достаточно специфичны, они скорее относятся к производственным издержкам этих компаний, нежели к промоушн. ОС-Директ занял, по-моему, излишне категоричную позицию, причем в момент, когда рейтинг был уже сверстан. У этой компании и без оспариваемых оборотов вполне все успешно и она могла войти в топ рейтинга. Мы считаем, что все игроки на рынке должны находиться в равных условиях. Нам наука - эти условия мы будем прописывать еще точнее. Хотя подозреваю, что все заранее учесть просто невозможно.
Пожалуй, на этом мы раскланяемся. В качестве резюме можно сказать, что каждая из сторон (и ты, и Валентин Калашник, и я) остались при своем мнении и отошли на «заранее подготовленные позиции». Уж не знаю, останется ли довольна остротой интервью твоя пиар-менеджер.
Максим Лазебник
Источник:www.sostav.ua
.png)
