Настя Гончарова, управляющий директор агентства McCann Erickson Kazakhstan
Главный критерий оценки проекта?
Новаторство. Причем, не принципиально, в чем оно отразилось - в неожиданно скомбинированных инсайтах, революционной идее, вырванной из контекста и дающей новое прочтение, виртуозном исполнении или наборе новых медиа-решений. Новаторской должна быть сама коммуникация. Классная фестивальная работа должна нас чему-то научить, заставить искренне восхищаться и аплодировать. Она должна оставить нас с вопросом "Как же они сделали это?". А это чаще всего происходит, когда коммуникация выходит далеко за пределы привычных дисциплин.
Какой совет Вы можете дать участникам при оформлении работ на конкурс?
Максим Лазебник рекомендует брать пример с Кинографа (проект с Собчак). Хороший пример, но почему бы не сделать еще лучше, даже если для этого придется придумать свой формат? Возможно, вы сможете эффектно рассказать о том, как искали и нашли большую идею, а не о том, как ее воплощали. И не пренебрегайте отличным дизайном - угощайте самым вкусным, сделайте комплимент тем, кто изучает вашу работу.
В дополнение хочу сказать пару слов о презентациях: доверьте их тем, кто по-настощему жил проектом. Живой контакт с аудиторией - огромная привилегия, а презентация - это вы сами! Ваше воодушевление скажет гораздо больше, чем видеофильм или 50 страниц презентации. Этого не хватало в прошлом году: робкие презентации - недоразумение нашей индустрии.
Ваш любимый non-ATL кейс за последние 2 года?
Вот уже пару лет фестивальные сообщества активно обсуждают корректность привычного разделения категорий на ATL, BTL, TTL и т.д. На мой взгляд, фаворитом сейчас остается интегрированная кампания, она позволяет объединять в себе все категории и инструменты, дает полную свободу для творчества и создания новых форм.
Мне никогда не нравился запах Old Spice, но то, что сделали ребята из Wieden + Kennedy, а также статистики кампании и колоссальное фан-движение, заслуживают огромного профессионального восхищения. Вдохновляет, как органично ATL-кампания сместилась в социальные медиа и эволюционировала в Digital response. Выглядит, как блестяще спланированная импровизация (хотя таковой не являлась). По-настоящему интерактивная, развлекающая и вовлекающая кампания с отличным чувством юмора.
.jpg)
http://www.wk.com/campaign/digital_response
Из прошлогодних работ фестиваля запомнилcя проект для Wrigley 5 senses от Grape. Коммуникация, не похожая на стандартное продвижение - технологичная, иносказательная (через арт-форму), прекрасно реализованная во всех деталях.
Источник: sostav.ua
