МАМИ совместно с экспертами рынка проанализировали будущее маркетинговых сервисов в непростое для страны время. Уточнение декабрьского прогноза.
Реалии сегодняшней жизни таковы, что в связи со сложной политической и экономической обстановкой, давать точные сценарии развития рынка не представляется возможным, ведь ситуация меняется фактически ежедневно. В декабре эксперты прогнозировали незначительный рост в ряде маркетинговых программ и активностей, но уже в марте стало ясно, что этот год не будет легким, и не только для рекламной сферы. «В начале 2014, рынок маркетинговых сервисов проявлял большую активность в планировании проектов на год, но жизнь внесла свои коррективы, которые существенно отразились на реализации планов (аннексия Крыма, выборы президента, война на востоке Украины)» – прокомментировала сложившуюся ситуацию Алина Фролова, генеральный директор RAM 360 Agency.
Оценка объема рынка маркетинговых сервисов
Маркетинговые сервисы
|
Итоги 2012г., млн. грн.
|
Итоги 2013г., млн. грн.
|
% изменения 2013 к 2012
|
Прогноз на 2014г.,
млн. грн.
|
% изменения 2014 к 2013
|
Объем рынка Маркетинговых сервисов
|
2 450
|
2 521
|
3%
|
1 703
|
-32,5%
|
В том числе:
|
|
|
|
|
|
Consumer promo
|
404
|
384
|
-5%
|
288
|
-25%
|
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персонала)
|
803
|
819
|
2%
|
655
|
-20%
|
Event Marketing
|
247
|
222
|
-10%
|
89
|
-60%
|
Direct marketing (Mailing, DB management, Contact-Center)
|
693
|
802
|
16%
|
561
|
-30%
|
Digital Marketing как поддержка Marketing Services (Internet marketing, Mobile Marketing, Experiential marketing)
|
38
|
42
|
10%
|
34
|
-20%
|
Другое (Non-media спонсорство, life placement, ambient media )
|
265
|
252
|
-5%
|
76
|
-70%
|
В целом, по всем категориям маркетинговых сервисов идет спад. «В первую очередь, пострадали те направления, которые носят развлекательный и имиджевый характер – Event Marketing, Life Placement, Ambient Media» – отметила Екатерина Алексанян, управляющий директор «TWIGA GO!». По данным УАДМ объемы Direct Marketing снизятся до -12%, в то же время эксперты МАМИ настроены не так оптимистично и прогнозируют падение до -30%. «Рынок не перераспределился в Digital, и целенаправленно сфокусировался на способах мгновенного стимулирования продаж» – Олеся Савченко, client service director Тalan Communications.
Что же касается Consumer promo, то крупные бюджето-образующие компании, в основном, вошли в стадию выжидания и приостановили проекты по этому направлению. «Этот год пройдет под девизом «Надо подождать. «Hold» - самый популярный статус проектов в 2014 году» – подчеркнула Мария Дахлалла, генеральный директор All Motion Group. Категории клиентов со средними и небольшими бюджетами активизировали свои проекты начиная со второй половины второго квартала, но эти активности глобально не влияют на общий объем маркетинговых бюджетов. С Trade marketing аналогичная ситуация: «Трейд-маркетинговые программы, которые были разработаны на 2014 год, явно требуют адаптации и доработки, что влечет за собой привлечение дополнительных ресурсов и снижение бюджетов на реализацию проектов» – считает Сергей Гермашев, директор Full Contact.
Так же на состояние рынка влияет и невозможность проведения программ на проблемных территориях: с одной стороны, это уменьшение объема присутствия многих компаний на рынке Украины в связи с нестабильностью (уход с рынка, снижение оборотов), с другой – сокращение территории для работы тех компаний, которые на рынке остаются. Летом активности в Consumer Promo географически перемещались на юг, в Крым. В этом же году, крымские бюджеты, скорее всего, будут либо перераспределены, либо сокращены. «Очень важно в 2014 году оставаться реалистами, но мы думаем, что уже в 2015 году начнутся процессы, которые значительно переформатируют рекламный рынок Украины и близлежащих стран» – отметил Роман Швец, генеральный директор A-Group.
В сложившихся условиях есть как минимум два сценария развития рынка маркетинговых сервисов:
Оптимистичный.
При стабилизации текущей ситуации в стране, можем спрогнозировать перераспределение клиентских бюджетов по кварталам, и смягчение падения за счет активизации в осенний период. В таком случае возможно и перераспределение медиа и других бюджетов в пользу маркетинговых сервисов.
Пессимистичный.
Стагнация рынка, сокращение маркетинговых бюджетов и использование их крайне взвешенно, с прогнозируемой эффективностью и максимальным влиянием на продажи. «При данном сценарии незначительный спад возможен в Digital и Trade маркетинге, при этом такие направления, как Consumer Promo, Direct и Event Marketing значительно сократятся в объемах» – Наталия Морозова, директор Havas Engage Ukraine.
Рекламный рынок напрямую зависит от маркетинговых бюджетов клиентов, которые на данный момент продолжают сокращаться ввиду снижения продаж в восточных регионах и Крыму, колебаний курса валют, снижения покупательской способности населения, либо находятся в подвешенном состоянии до стабилизации ситуации и понимания на что стоит тратить. Рынок не сможет прийти в себя, пока не придет в себя страна. Мы все же надеемся на ближайшую стабилизацию не только как рекламисты, а в первую очередь, как украинцы!
***
МАМИ осуществляет ряд проектов: публикует прогнозы развития рынка, проводит ряд исследований, составляет рейтинги агентств маркетинговых сервисов по креативности и доходам, проводит образовательные мероприятия для опытных и начинающих специалистов отрасли, и многое другое.