Сопредседатель жюри Международной премии в сфере маркетинговых услуг «Золотой PROпеллер», руководитель отдела маркетинга компании Reckitt Benckiser Household and Healthcare, Ukraine Виктория Федоренко оценила динамику развития маркетинговой индустрии Украины, поделилась рецептами борьбы с кризисом, рассказала о том, что ее вдохновляет и пообещала, что самые достойные конкурсные проекты «Золотого PROпеллера» получат наивысшую оценку.
- Как вы восприняли предложение стать сопредседателем жюри премии «Золотой PROпеллер»?
С радостью - ведь это приглашение демонстрирует высокую оценку моей экспертизы со стороны индустрии и МАМИ, и вдохновением - я познакомлюсь с самыми инновационными и успешными работами в сфере BTL и буду напрямую влиять на то, чтобы самые достойные работы получили наивысшую оценку «Золотого PROпеллера».
- Конференция «Золотого PROпеллера» в этом году посвящена взаимоотношениям с потребителем. Как вы относитесь к такому выбору темы? Как вы оцениваете изменения в потребительском поведении?
Взаимоотношения с потребителями - это вечная тема, она всегда лежала и лежит в основе любой активности бизнеса или компании или бренда. И активность бывает успешной и эффективной лишь в тех случаях, если она создана на основе глубокого знания того, каковы сегодня взаимоотношения бренда с потребителем и какими бренд хочет видеть эти отношения, а также с учетом понимания ценностей потребителя и его поведения.
Мне нравится фраза «Нет ничего более постоянного, чем перемены». Это касается любого аспекта жизни и бизнеса. И идеально мы, маркетологи, должны сами драйвить изменения в потреблении и поведении, не говоря уже о том, что мы обязаны первыми замечать только зарождающиеся новые тренды в потребительском поведении и максимально быстро реагировать на эти изменения всеми элементами маркетингового микса.
Потребитель во всем мире отреагировал на перемены, связанные с кризисом примерно одинаково. Он уделяет больше внимания функциональным и рациональным преимуществам бренда. Он остается лояльным своему бренду, однако снижает объемы и частоту потребления, или оставляет любимый бренд в своем репертуаре, но сочетает его с более доступным по цене продуктом. Он предпочитает оставаться приверженным бренду, но совершать покупки в торговых каналах с более привлекательными ценами, даже если опыт покупок в этом канале не совсем идеален. Он ищет ценовые промопредложения и, как результат, больше времени проводит перед полкой, выбирая наиболее выгодные предложения. Этот список можно продолжать.
Много сказано о том, что нынешний кризис - это не только финансовый кризис, но во многом и социальный и духовный. Потребители пытаются пересмотреть шкалу своих ценностей, на первый план выходят ценности вечные - семья, поддержка и т.д. И тот, кто смог не фальшивить и говорить на близком потребителю языке, да еще и в правильное время, в правильном месте, с правильным предложением, в это нелегкое время - смог удержать свои позиции. Моя компания отреагировала очень быстро, и это нашло отражение в результатах по продажам, доли рынка.
- Знакомы ли вы с работами Ильи Кухаренко, который вместе с вами возглавил Жюри «Золотого PROпеллера» в этом году?
Я стараюсь делать свою домашнюю работу, и, конечно же, познакомилась с работами моего будущего соратника в жюри фестиваля. Нам с Ильей будет, о чем пообщаться - ведь среди брендов, для которых Илья создавал рекламные кампании, есть бренды, с которыми мне также доводилось очень тесно соприкасаться и строить. Уверена, что работа, хоть и в разных странах, в разное время и по разную сторону (т.е. клиент - агентство), но с теми же брендами, создает между Ильей и мной общую платформу - понимание высоких стандартов и т.д. Думаю, в оценке работ у сопредседателей жюри разнополюсных точек зрения не будет.
Да, хотела добавить, очень впечатлила работа Ильи, завоевавшая серебро на Каннском фестивале «Молодых Львов», и особенно, находка столь верного инсайта, на котором потом и основывалась кампания.
- В этом году в список номинаций премии дополнен антикризисными коммуникациями. Согласны ли вы с тем, что это главная тенденция рынка в этом году? Можете ли отметить самые успешные и эффективные, на ваш взгляд, кампании в этой сфере?
Мне понравился подход - по-моему, это прозвучало на антикризисном семинаре Иветты Деликатной (Talentari) - называть в коммуникации нынешнее время не кризисом, а «временами, как эти».
Думаю, нет ни одной компании, которая бы во времена, как эти, не пересмотрела свои стратегии, подходы, коммуникацию. В Украине антикризисные кампании в основном были сфокусированы на тактических и in-store программах. Чего-то супер яркого на нашем рынке я отметить не могу, а вот среди глобальных кампаний больше всего меня затронула коммуникация бренда Coca-Cola в Испании - история, в которой пожилой мужчина (102 года) передает свою жизненную мудрость только родившемуся внуку. Я желаю, чтобы каждый маркетолог посмотрел этот ролик - это пример того, как бренд говорит со своими потребителями о том, что важно для них. Думаю, после этой кампании показатель «Бренд для меня и Бренд, которому я доверяю» вырос у бренда до невиданных высот.
- Как повлиял кризис на маркетинговую стратегию вашей компании? Какие антикризисные проекты и инструменты вы использовали в этом году, чтобы сохранить позиции на рынке?
Наша антикризисная стратегия - удержать существующих потребителей и удержать/вырастить, где возможно, долю рынка. Увеличение маркетинговой активности, включая инвестиции в рекламу (Reckitt Benckiser был одним из первых рекламодателей, подписавших контракт 2009 с сейлз house, № 2 ТВ рекламодатель за период январь-февраль 2009 года, № 5 за период январь- август 2009 года), промо и т.д.
Кризис затронул нашу страну раньше и глубже, чем Россию и другие страны Центральной и Восточной Европы. Поэтому украинский офис Reckitt Benckiser первым разработал и внедрил антикризисную программу, которую потом Украина «экспортировала» и на другие рынки RB. В рамках стратегии совместно с командой агентства Talan Proximity была создана программа «Будь министром экономии у себя дома!». Она вышла на рынок в январе 2009 года и базировалась на главных потребностях потребителя: 1) оставаться с любимыми брендами; 2) совершать рациональный выбор; 3) быть smart - т.е. разумно экономить. Это была интегрированная кампания - ATL, BTL, но с primary focus на BTL и in-store дисплей/коммуникацию/execution. Важно отметить, что команда отдела продаж нашей компании верила в успех программы, и это нашло отражение в отличной представленности программы в рознице. Программа также была очень позитивно воспринята нашими партнерами, розницей. Высокие результаты программы показали, что и потребитель получил то, что ему было необходимо.
- Вы оцениваете себя как достаточно жесткого и требовательного профессионала. Собираетесь ли вы быть такой уж tough в судействе, как и в работе?
Коллеги, партнеры, подчиненные считают меня не просто tough, а tough but fair («жесткая, но справедливая» - англ.). Поэтому и в судействе я постараюсь быть верной самой себе и оценивать работы строго, но справедливо!
- Руководствуетесь ли вы четкими критериями оценки или же больше доверяете профессиональному чутью и интуиции?
Правила «Золотого PROпеллера» предполагают, что представленные работы будут оцениваться по таким критериям как инновационность, креативность, эффективность, качество воплощения, соответствие брифу и целям клиента. Я согласна с данными критериями и буду давать свои оценки по данным критериям. Однако, маркетинг - наука во многом субъективная, и, например, та же инновационность или креативность не может быть измерена в четких единицах - в метрах или килограммах.
- Чего, на ваш взгляд, не хватает рынку маркетинговых коммуникаций?
Мне кажется, индустрия маркетинговых коммуникаций в Украине очень динамично развивалась все эти годы - все рынки росли динамично, уровень активности был очень высок, с повышением активности рос профессионализм как клиентов, так и агентств. Поэтому думаю, что нашему рынку коммуникаций хватает всего - и талантов, и ярких идей, и хорошего execution.
- Вы известны как крайне успешный маркетолог. Какой из своих проектов считаете самым успешным?
«Крайне» успешный, на мой взгляд, это тот, кто стал CEO компании в возрасте 35-40 лет...
Проектов на самом деле было воплощено очень много на разных этапах моей карьеры, с разными брендами, с разными агентствами. Это всегда работа команды - и клиента и агентства - на этих проектах можно проследить эволюцию развития индустрии маркетинга в Украине с середины 90-х годов. Ну, а самый успешный проект - впереди!
.png)
