Почти догнали 2008-й

МАМИ представляет уточненный прогноз рынка маркетинговых сервисов на 2010 год

Наконец-то после обидного прошлогоднего падения рынка маркетинговых сервисов в прогнозе на 2010 год отчетливо видны позитивные тенденции. Согласно прогнозу МАМИ, каждый из  семи сегментов рынка по итогам этого года продемонстрирует рост, причем большинство - двузначными темпами.

Маятник МС

Рынок маркетинговых сервисов возвращается к показателю 2008 года. Если в прошлом году рынок просел на 10%, то в этом году, согласно прогнозу, он наверстает эти же 10%. Отметим, что эти тенденции справедливы, если оценивать объем рынка в гривне, иначе придется признать 40%-е его падение.
 При этом интересно наблюдать, как изменяется структура рынка по сегментам. К примеру, направление event marketing лишь начинает выздоравливать после сокрушительного падения на 40% в прошлом году. В 2010-м мы прогнозируем его рост на 15%. «В прошлом году рекламодатели значительно сократили расходы на событийный маркетинг и спонсорские мероприятия, поскольку это один из самых дорогих рекламных инструментов. В текущем году количество event-активностей увеличилось, но в основном за счет недорогих решений,  предпочитаемых клиентами в посткризисных условиях. Ивенты будут востребованы, когда конкуренция среди клиентов заострится и потребует бόльших инвестиций в борьбе за конечного потребителя. Сейчас конкуренция у большинства компаний скорее ценовая, чем имиджевая», - объясняет Глава правления МАМИ Виталина Ященко.

Зато сегмент digital marketing вырастет на целых 20%, причем этот рост является не следствием проседания, а показателем ненасыщенности спроса. Отлично идут дела и в сегменте Trade promo. Сумев в прошлом кризисном году продемонстрировать ажиотажный рост, в этом году направление сохранит двузначный темп и вырастет на 10%. «Кризис вынудил рекламодателей отказаться от долгосрочных проектов и сосредоточиться на промоушне непосредственно в точках продаж. Именно поэтому в прошлом году сегмент вырос на 20%. В текущем году рекламодатели продолжают уделять значительное внимание мотивации продавцов, обеспечивающим непосредственные продажи. Дальнейший рост сегмента это подтверждает», - комментирует генеральный директор R.A.M. Advertising Group Алина Фролова.

Понемногу растет и сегмент consumer promo. Учитывая, что этот вид промоушена наиболее затратный и не все рекламодатели восстановились настолько, чтобы позволить себе большие бюджеты на потребительские промо-кампании, рост в 5% уже можно считать позитивным знаком.

На удивление высокие показатели динамики демонстрируют сегменты директ маркетинга и контакт-центров. Сторонникам идей о неактуальности почты в наш 21 век сегмент отвечает 10%-м ростом, контакт-центрам же прогнозируют рост в 20%. Увы, как комментируют эксперты, такая динамика носит скорее технический характер, вызванный спецификой отрасли и методологии подсчета (данные об этих сегментах сегодня формируются из нескольких источников). «Сегодня при подсчете объемов рынка директ маркетинга учитываются операционные и технические услуги по организации процесса. Если же говорить о коммуникациях, а не операционной деятельности, то истинный ДМ показывает гораздо более скромные результаты», - отмечает директор по управлению талантами  Atlantic Group Иветта Деликатная. Кроме того, в прогнозе уже заложено повышение тарифов «Укрпочтой», так что частично этот рост инфляционный.

В целом можно отметить, что 10%-й рост рынка маркетинговых сервисов лишь частично отражает действительное увеличение количества предоставляемых услуг и на 3-4% обусловлен техническим ростом. Таким образом, рынок еще не достиг уровня 2008 года, как в деньгах, так и в качестве предоставляемых услуг. «Все еще продолжается и усугубляется тенденция к снижению стоимости проектов и комиссии агентств. Рекламно-коммуникационный бизнес переходит из отрасли «идейно-креативной» в «статистически-учетно-аргументированную», - подытоживает Виталина Ященко.

Оценка объема рынка маркетинговых сервисов, итоги 2009 и прогноз 2010

Меняем с толком и расстановкой

В этом году МАМИ совместно с Всеукраинской рекламной коалицией и Украинской ассоциацией директ-маркетинга пришли к необходимости изменить структуру прогноза. Прежняя структура не отражала развитие отдельных сегментов отрасли, таких, например, как мобильный и интернет-маркетинг, а также не включала полный перечень маркетинговых сервисов. Кроме того, ассоциации по-разному смотрели на структуру рынка, в частности, на то, какие услуги стоит включать в описание того или иного сегмента.

Ирина Новикова, директор Talan Proximity: «От лица Исследовательского Комитета МАМИ могу сказать, что в этом году можно поставить большой зачетный плюс нашей отрасли. Наконец в прогнозах мы отошли от абривиатуры BTL и перешли к маркетинговым сервисам, усовершенствовав и расширив структуру. Назревшие изменения достаточно масштабны, поэтому было решено внедрять их поэтапно. На сегодня мы исключили из списка маркетинговых сервисов POSM, которые, не является сервисом, а относится больше к производственной категории. Поэтому все производство вынесено в отдельный блок в рамках всего рекламного рынка, что очень правильно. Кроме того, мы выделили в отдельную категорию digital сегмент, куда включены мобильный и on-line маркетинг. Удельный вес digital marketing пока невелик, но, именно, он демонстрирует стремительные темпы роста +20%.»

В планах МАМИ дальнейшее совершенствование методологии подсчета объемов рынка с целью отсеять нерекламные услуги и избежать дублирования доходов агентств. Кроме того, в планах ассоциации более детальное «дробление» сегментов рынка, что позволит тщательнее отслеживать тенденции и динамику развития различных маркетинговых сервисов. 

Также мы всеми силами стремимся к тому, чтобы использовать в прогнозах плановые данные бюджетов на маркетинговые сервисы клиентов для сравнения с данными доходов агентств. Это позволит проверить порядок цифр и выйти на максимально объективные объемы рынка. Мы отдаем себе отчет, что подобная схема требует определенного уровня готовности и открытости всех участников рынка, и ожидаем, что в ближайшие годы этот уровень будет взят.

Надеемся, следующий прогноз рынка будет еще более точным, детальным и структурированным.

****
Международная Ассоциация Маркетинговых Инициатив (МАМИ) — официальная отраслевая организация рынка маркетинговых сервисов. С 2009 года Ассоциация — владелец и официальный организатор международной премии в сфере маркетинговых услуг «Золотой PROпеллер». www.mami.org.ua