Еще один Международный фестиваль креативности «Каннские Львы» постепенно уходит в историю. Становится странной привычкой со вздохом признавать: Украина снова осталась без наград. Карма? Заколдованный круг? Или все-таки недостаток знаний и умений? Чему может научить нас прошедший 60-й юбилейный фестиваль и «Каннские Львы» вообще?
Поискам ответов на эти вопросы была посвящена «Каннская Сессия» Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ), состоявшаяся 24 июля в конференц-зале Talan Communications (AGL Digital Lounge). По свежим впечатлениям спикеры пытались сформулировать ответ на вопрос, который мучает наших рекламистов с первого года участия в «Каннских Львах» - Как получить Каннского Львенка?
С докладом «Чем удивил 60-й фестиваль Cannes Lions?» выступила Ирина Кузнецова, официальный представитель Cannes Lions в Украине. По ее словам, больше всего удивляет непрекращающаяся эволюция Фестиваля. Это действительно восхищает - существовать шесть десятилетий, постоянно улучшаясь и совершенствуясь. Мало какое международное событие может похвастаться отсутствием спадов и сбоев за столь длинную историю.
.jpg)
Приводя впечатляющую статистику: (35.765 работ, 16 категорий, 12.000 делегатов из 94 стран, 312 членов жюри; образовательная программа: 60 семинаров, 17 воркшопов, 30 форумов, 10 мастер-классов), Ирина Кузнецова отметила, что, несмотря на сверхнасыщенную программу, атмосфера на Фестивале оставалась максимально непринужденной и открытой. Вплоть до того, что члены жюри в разных категориях, преодолев профессиональную зависть и уязвленное честолюбие, открыто говорили о том, что некоторые работы вызывали у них жгучее желание тоже сделать что-то подобное.
Особенно, по словам Ирины Кузнецовой, стоит выделить без преувеличения «звездный» состав спикеров. Их было более 100, и далеко не все из них были профессиональными рекламистами. Стоит вспомнить лишь некоторых: Джейн Мак-Ганигал, разработчик компьютерных игр, Марта Стюарт, ведущая культового «Шоу Марты Стюарт», Вивьен Вествуд, королева британской высокой моды, Ко́нан О'Бра́йен, актер, телеведущий и сценарист, Шин Комбс, знаменитый репер, Анни Лейбовиц, культовый фотограф, последняя, снимавшая Джона Леннона перед его гибелью. Каждый из них - Личность, каждому из них было о чем сказать и чем поделиться.
Украина подала на фестиваль 43 заявки в 10 категориях. К сожалению, результаты пока радовать не могут. Но воспринимать их нужно не с обреченностью, а как еще один урок. Недостаточно иметь хорошую работу, нужно ее правильно оформить и преподнести. И этому можно также научиться, знакомясь с презентациями работ-победителей. Осенью пройдет ряд «Каннских вечеров», на которых и будут представлены презентации лучших работ последнего Фестиваля.
Ирина Кузнецова также ознакомила собравшихся с проектом Cannes Chimera, организованным фондом Билла и Мелинды Гейтс. Каждый желающий может представить в адрес проекта рекламные идеи, изменяющие мир к лучшему. Если такая идея фондом будет признана достойной внимания, автор получает грант в размере 100.000 долларов, что позволяет ему присутствовать и представлять идею на очередном фестивале «Каннские Львы». Если эта идея победит в Каннах, автор получает 1.000.000 долларов от фонда на ее реализацию.
Главный же вывод, который можно сделать по итогам прошедшего 60-го Фестиваля «Каннские Львы» - мы должны продолжать учиться. Причем это касается не только профессионального сообщества рекламистов и маркетологов, но и рекламодателей. В заключение спикер привела слова Ли Клоу, обладателя уникальной награды Lion of St.Mark, присуждаемой за выдающиеся заслуги в рекламной отрасли. «Недостаточно быть талантливым. У вас должно хватать мужества отстаивать свою идею». Это то, чего так не хватает нашим рекламистам в общении с клиентами-рекламодателями, которых Клоу, в свою очередь призывает «давать агентствам возможность создавать».
Людмила Титаренко, директор Scholz & Friends Kyiv, подготовила выступление на тему «Обзор лучших докладов Cannes Lions 2013: анализ и тенденции». Ее также впечатлил, прежде всего, Ли Клоу, которого, судя по всему, целиком можно разобрать на цитаты: «Если идея не возбуждает, она не креативна», «Нужно быть немного сумасшедшим и искренне верить, что вы можете изменить мир», «Я рассказываю истории от имени бренда», «Все что создает бренд, является рекламой» - и это далеко не все...
.jpg)
Другой спикер, который произвел впечатление своим нестандартным взглядом на рекламу - руководитель японского агентства Hakuhodo Kettle, взявшего несколько Львов, Кинтаро Кимура. Его теория о том, что реклама стоит на стыке «Города» и «Леса», где «город» - это логика и технологии, а «лес» - эмоции и подсознание, опирается на методы создания рекламы: «Комбинирование», «Подражание», «От противного» и «А что, если»?
Главный же постулат Кинтаро Кимуры звучит просто: «Все, что ты можешь себе вообразить, можно воплотить в жизнь».
Людмила Титаренко также остановилась на теории врага в создании рекламы, которую декларирует Пит Фават, о значении каждого момента в творчестве, о которой говорил культовый режиссер Алан Паркер, и призыве «рассказывать истории, побуждающие к лучшему» прозвучавшему из уст Вивьен Вествуд.
В целом же основные тренды современного креатива сводятся к нескольким понятиям:
Storytelling (Рассказываем истории)
Humanity (Ближе к людям)
Truth behind (Раскрытие истинных мотивов)
Внимание к деталям
Равноправный диалог бренда и потребителя (вместо одностороннего монолога бренда)
Директор Havas Engage Ukraine Наталья Морозова и креативный директор Talan Communications Максим Боритко рассмотрели лучшие работы Cannes Lions: Наталья Морозова - в категориях Promo & Activation, PR, Mobil, Innovation,
.jpg)
а Максим Боритко - в категориях Titanium & Integrated, Direct, Cyber, Creative Effectiveness.
.jpg)
Анализ же маркетинговых сервисов привел докладчиков к выводам о том, что происходит смешение коммуникаций и инструментария. Ярким свидетельством этого является тот факт, что на последних «Каннских Львах» одна и та же работа была представлена в нескольких категориях (некоторые - до 9 категорий!) и, что самое главное, - в каждой из этих категорий эти работы не оставались без Льва, а то и завоевывали гран-при. Так что сегодня любую работу можно подать в любую категорию. При этом, несмотря на поголовную дигитализацию, старые, «олдскульные», тренды хоронить пока рано, они все еще работают и остаются эффективными.
Еще одна серьезная тенденция - непропорционально огромное количество социальных проектов. В результате теперь, представляя на фестиваль социальный проект, можно не выдумывать клиента, как было раньше. Агентство само может выступать и как клиент, и как создатель проекта. И действительно, если агентство озабочено состоянием окружающей среды, и создало «большую идею» на эту тему, почему ему запрещено самостоятельно продвигать эту идею?
В качестве иллюстрации был представлен ряд интереснейших социальных проектов, которые не оставили равнодушными никого, в том числе и присутствующих на сессии.
.jpg)
Общий же вывод из Каннской сессии МАМИ нельзя назвать новым, но он не перестает быть актуальным: для нас Каннские Львы - прежде всего, школа. Говоря высоким штилем - это неиссякаемый источник вдохновения, знаний и опыта. Если эти знания и опыт прибавить к таланту украинских рекламистов (а у нас немало талантливых креаторов), рано или поздно, Каннский Лев окажется в украинской клетке.
Источник: www.reklamaster.com
