МАМИ переоформила права на организацию BTL-конкурса Золотой PROпеллер. Зачем? Не проще было бы создать собственный конкурс, а не реанимировать уже существующий достаточно скучный и не очень популярный?
Я не думаю, что создать собственный конкурс было бы легче, чем развивать уже существующий. Ростислав Касьяненко создал очень интересный конкурс, ставший ключевым событием для BTL-отрасли. PROпеллер позволяет продемонстрировать уровень достигнутого профессионализма, а также обсудить и осознать дальнейшие направления развития, поделиться опытом. Я бы не сказала, что конкурс был скучным и не продуманным, он был не очень популярным, а это совершенно неправильно. Для рекламистов конкурс – это большой праздник, который помогает всем нам ощутить себя частью значимого и необычного профессионального сообщества. Награды, церемонии, торжественная атмосфера помогает нам почувствовать себя «звездами», а это очень важно. С психологической точки зрения человек не сможет придумывать что-то необычное, креативное и при этом продающее, если его не поощрять.
Стоимость лицензии можете озвучить?
К сожалению, нет. Могу сказать, что стоимость лицензии на организацию конкурса равна стоимости переоформления лицензии.
Кто будет директором? Ростислав Касьяненко?
Нет. Ростислав Касьяненко – очень яркий и неординарный человек, очень большой энтузиаст, большой талант. Он вошел в группу МАМИ по организации конкурса в качестве почетного директора PROпеллера. Руководить конкурсом будет наемный менеджер. Решение о привлечении опытного продюсера было принято после обсуждения результатов последнего конкурса. Члены МАМИ пришли к выводу, что для его дальнейшего развития необходимо привлечь в команду свежую кровь и переосмыслить бизнес-модель фестиваля, превратив его в успешный коммерческий проект. Будущий продюсер должен стать главным носителем идеи фестиваля и воплотить мечту о его процветании в жизнь, обеспечив организацию события. К сожалению, все члены МАМИ связаны обязательствами перед клиентами и сотрудниками, все мы руководим агентствами и разрабатываем рекламные кампании, поэтому никто из нас не может уделять достаточное время развитию проекта. Именно поэтому мы приняли решение пригласить продюсера. Нам нужен энергичный, харизматичный, идейный коллега, который понимает и любит нашу отрасль и способен превратить фестиваль в мегасобытие на календаре рекламного года ближнего зарубежья. Человек должен стать частью команды лидеров индустрии, вызывать доверие и уважение. Ведь его личность и профессиональные качества будут иметь непосредственное влияние на бренд самого фестиваля.
Насколько я знаю, конкурс убыточен, а вы говорите о мегасобытии, бизнес-модели, успешном проекте…
Действительно, на сегодня конкурс убыточен, но уже в следующем 2009 году мы планируем выйти на самоокупаемость проекта, а в 2010-2011 годах сделать из PROпеллера настоящий золотой стандарт качества. Для меня лично проведение конкурса – это знаковое событие, а не просто очередная галочка в годовом отчете о проделанной работе. Для превращения конкурса в успешный коммерческий проект уже сейчас разрабатывается его программа на следующий год: мы расширим дискусионную программу, сделаем упор на широкую образовательную программу, обсуждение кейсов, в качестве докладчиков и экспертов планируем привлечь как можно больше участников (как иностранных спикеров, так и отечественных гуру рекламы и маркетинга). Кроме этого, широкая PR-поддержка, которая позволит привлечь к PROпеллеру внимание СМИ и общественности. Выход на самоокупаемость и развитие конкурса – показатель развития BTL в Украине.
В связи с кризисом прогноз развития BTL-отрасли будет пересматриваться?
Нет. Прогноз достаточно верный. Клиент в данный момент использует BTL как сугубо тактический инструмент и выбирает подрядчика по фактору цены с минимальным уровнем риска предложенной механики контакта. Могу сказать, что уменьшится количество ивентов, но в целом отрасль не пострадает, так как увеличится число программ-поддержек в рознице. Будут активно использоваться различные трейд-программы, акции промоутеров… МАМИ создана для того, чтобы объединить игроков отрасли. Особенно это важно в период кризиса – многие рекламодатели серьезно пересматривают рекламные бюджеты, и наша цель вывести BTL на уровень привлекательного и уважаемого сегмента в индустрии маркетинговых и рекламных услуг Украины и добиться признания их ключевой роли в общем маркетинговом процессе. Во всем мире BTL уже давно признан важным инструментом в развитии brand equity, украинские маркетологи, к сожалению, пока не рассматривают non-ATL как эффективный инструмент коммуникации.
Из всех профильных организаций именно МАМИ чаще всего называли наименее активной в своей деятельности...
Активность общественной организации, которая объединяет индустрию, зависит от степени развитости этой индустрии. Сегодня уже никто не назовет ассоциацию пассивной. Кроме поддержки профильного конкурса мы впервые в этом году публикуем рейтинг BTL- агентств. Также в планах МАМИ развитие профильного образования, пока только на базе факультета маркетинга Национального университета Киево-Могилянская академия, но в будущем мы планируем присоединиться к образовательным инициативам Всеукраинской рекламной коалиции. Также регулярно проводятся так называемые happy hours для клиентов и партеров BTL-агентств – это своеобразные дискуссионные площадки, это очень живой и активный networking. Я очень хочу, чтобы BTL-отрасль превратилась в настоящее community, общество с общими интересами, развиваемое совместными усилиями. К сожалению, пока BTL-отрасль в Украине совершенно закрыта: агентства не знают друг друга, тендеры – непрозрачны, клиенты не знают основных игроков.
Рейтинг должен помочь расставить основные акценты?
Да. Лично для меня стали неожиданностью позиции некоторых агентств. Я бы сравнила рейтинг с картой подводных течений и рифов. Зная хотя бы приблизительную расстановку сил на рынке BTL, клиенты могут выбрать для себя наиболее оптимальное агентство, а агентства, в свою очередь, перестанут лавировать и демпинговать во время тендеров. Рейтинг поможет BTL-отрасли стать более прозрачной и цивилизованной.
Насколько я знаю, основная проблема украинских рекламно-коммуникационных рейтингов – непрозрачность, большинство из них иначе как самопрогнозом и самопиаром не назовешь…
Действительно, большинство рейтингов, публикуемых различными ассоциациями и коалициями украинского рекламного рынка, непрозрачны. Это, конечно, не касается рейтингов креативности. Там все просто – подсчитали баллы за победу в конкурсах и все. С рейтингами доходности все намного сложнее – они основаны на ревенью, то есть фактически являются прогнозом. Мы же решили считать не по ревенью, а по биллингу. Эту методику нам предложило агентство UMG. Все очень просто – с официальным запросом мы обратились в Госкомстат, они нам предоставили информацию о финансовых показателях рекламных агентств. Из предоставленного списка мы вычеркнули все агентства, не имеющие отношения к BTL-отрасли. Потом перезвонили в агентства, уточнили процент дохода, полученного от BTL, и на основании этих данных составили рейтинг. Пока никто не жалуется.
Контр-аргумент
Ростислав Касьяненко, почетный директор конкурса Золотой PROпеллер
Если говорить о стоимости лицензии, то речь идет о компенсации прямых расходов. С моей стороны это чистой воды благотворительность, так как я не беру денег за бренд, а только за лицензию. У меня остаются права первого пользователя, то есть в организации PROпеллер Disign и других профильных конкурсов МАМИ не принимает никакого участия. Также я занимаю позицию почетного директора конкурса. Мое мнение – продюсера не будет, никто не пойдет работать на тех условиях, которые предлагает ассоциация, поэтому думаю, что в следующем году моя компания также будет решать организационные вопросы совместно с директорами МАМИ.